Berlingske kontaktede mig og spurgte, hvad min reaktion er på, at Red Bull siger, at de har trukket sig fra det Russiske marked men alligevel sponsorerer nogle af verdens største russiske e-sportssuperstjerner.
Read MoreCiteret i BT: Katherine Diez har frontaltsmadret sin troværdighed
Et brand er intet uden sin troværdighed. Derfor er sagen om Katherine Diez og hendes plagiateri også meget alvorlig. Hun er kendts som bl.a. litteraturanmelder og influencer og har dermed et personlige brand. Journalisten Kristian Dam Nygaard ringede til mig i kølvandet på sagen om Katherine Diez. For hvordan påvirker det hendes brand og hvad er konsekvensen, at hun har stjålet flere af hendes tekstelementer. Klik på billedeoverskriften herunder og læs hele artiklen på BT.dk
TV2 News & Co. bruger The Brand Agency
Derfor bør Thisted kommune
skifte navn
til Thy kommune
TV2 News & Co. behandlede den aktuelle diskussion om hvorvidt Thisted kommune bør skifte navn til Thy kommune. Da The Brand Agency har hjulpet flere organisationer og større virksomheder med at finde deres navn, medvirkede jeg i indslaget som brandingekspert.
Se indslaget herunder og hør nogle af mine argumenter for hvorfor “Thy” faktisk vil være en stærkere platform for kommunen end “Thisted”.
TV2 News & Co. d. 28. nov. 2023
Pandora udvider rammerne for sit brand
Hvordan ekspanderer man, hvis man nærmest ikke kan blive større? Står du i samme situation, skal du måske inspireres af smykkegiganten Pandora. For ja, de er en gigant. Deres 7.800 forhandlere findes i 100 lande fordelt på 6 kontinenter. De har 2.400 konceptbutikker på verdensplan og beskæftiger mere end 22.300 medarbejdere.
Jeg talte med journalist, Sten Thorup Kristensen, fra Finans om nyheden, at nu vil til at sælge kunstigt fremstillet diamanter og dermed udvide deres nuværende koncept. Men hvorfor? Klik på billedet ovenfor og læs artiklen (betaling) hos Finans eller læs blot mine kommentarer til Sten, da jeg talte med ham:
Alle virksomheder drømmer om at ekspandere. Også Pandora. Nu er det bare sådan, at Pandora allerede sælges i mere end 100 lande fordelt på seks kontinenter fra omkring 7.800 forhandlere samt 2.400 konceptbutikker. Med den gigantiske kendskabsgrad, er det helt naturligt, at de nu tænker vækst i nye retninger. Ved at tilføje nye produkter i nye kategorier af smykker, åbner virksomheden op for nye forbrugere - eller tidligere forbrugere, som nu er et nyt sted i livet. De nyder stadig Pandora-designet, men længes efter mere “ægte” smykker.
Det er et kendt “sige” som reklamestrateg: “Don't grow old with the wrong target market.” Pandora fremtidssikrer blot sig selv og opretholder muligheden for økonomisk vækst. Og jo, det kan faktisk godt lade sig gøre, at omfavne forskellige målgrupper i samme brand. Coca-cola gør det i bedste velgående - du kan købe deres drik på den vildeste rooftop-restaurant i Bangkok samt på det lokale kødmarked. Men det er også rigtigt, at gør man det forkert, kan man udviske brandværdien og miste sig salg. Som Pandora gør det, virker det gennemtænkt og strategisk. De billigere produkter kommer fremadrettet til at snylte på den status, som omkranser de mere eksklusive sortimenter. Omvendt vil jeg forvente, at de dyrere Pandora- produkter konceptuelt adskilles visuelt eller designmæssigt.
Der hviler en kæmpe international opmærksomhed på Pandora. Deres situation er derfor meget anderledes end et upcoming high end jewelry brand. Netop pga. deres tilstedeværelse i markedet, har de mandat til at introducere noget nyt. Jeg tænker, at det er ret brugt hos fashion brands, at favne over både enormt dyre produkter og de billigere. Louis Vuitton sælger fx små tasker til 27.000 kr. Og til de mange, som ikke har råd til det, kan man så købe en parfume til 2200 kr. Jeg har tidligere observeret brands, som solgte unika-smykker til mange milioner. Imidlertid var det ikke meningen, art disse smykker skulle sælges. De skulle skabe de ekstravagante fortællinger, som vi forbrugere går rundt og fortæller til hinanden. På den måde bliver brands nemlig interessante - også selvom vi så kun vælger at købe ind i deres billigere kategori, får vi en flig af eventyret, som vi ikke har råd til.
Artikelbillede fra Borsen.dk
Klik på billedet og læs artiklen (betalingslink) eller læs alle de svar, jeg gav Børsen, da jeg talte med deres journalist, Peter Høyer:
Spørgsmål: Hvad er betydningen for et dansk brand, at det markedsfører sig på den her måde i Rusland på trods af, at landet er en krigsførende nation i Europa?
De danske forbrugere er travle, og der er efterhånden mange problematikker at navigere imellem, hvis man vil foretage indkøb, der er etisk og moralsk verificerede. Jeg vil derfor sige det sådan her: I dag betyder det ingenting for Aller Petfood Group, men fra i morgen kan det begynde at få konsekvenser. Sagen er jo, at de danske forbrugere simpelthen ikke kender til den her historie om Aller Petfood Group. Og selvom der er tale om et kvalitetsprodukt, bliver det i Danmark udelukkende forhandlet fra diverse lokale forhandlere. Brandet er altså ikke kendt fra de store supermarkeder men snarere den lokale maskinstation. Derfor vil historien heller ikke vække forargelse på samme måde som ECCO, der før Ruslands invasion efterhånden havde bidt sig fast i danskernes stolthed.
Spørgsmål:Hvad kan man udlede generelt om de virksomheder som Ecco og Aller Petfood Group, der fortsætter deres aktiviteter i Rusland og på sociale medier?
Forbrugerne kan i hvert fald konstatere, at virksomhederne ikke er villige til at trække sig fra det Russiske marked, selvom selvom prisen er, at virksomhedernes mange skatteindtægter støtter Ruslands krig mod Ukraine. For nogle forbrugere er dette vigtigt, de fleste lukker øjnene og få er ligeglade. Sådan er det. Men de 2 virksomheder er dybt forskellige. Ecco er et decideret brand, der sælger fodtøj indhyllet i identitet og kvalitet. Derfor betyder det noget, hvad de gør - de forvalter jo en del af forbrugerens identitet. Aller Petfood sælger omvendt kvalitetsmad til hunde og katte, men er langt mere usynlig som brand. Deres produkter er ikke identitet og bliver ikke båret på kroppen som en forlængelse af forbrugerens identitet. Derfor er interessen heller ikke lige så stor.
Spørgsmål: Hvad tænker du om den retorik, som virksomheden bruger i sin ledelsesberetning, hvor krigen omtales som ”turbulensen” og ”den nuværende politiske situation”?
Virksomheden forsøger sig med en non-politisk tilgang, hvor de søger at holde sig ude af konflikten, da konsekvensen handler om virksomhedens overlevelse, da deres forretning afhænger af Rusland. Deres ledelsesberetning kan både blive læst i Rusland og Danmark. Man skal altid passe på med at motivfortolke, men det er åbenlyst, at “turbulens” er en meget vag formulering, set fra et Europæisk perspektiv - Rusland har jo invaderet Ukraine. Virksomheden sikrer derfor deres fortsatte mulighed for engagement på det Russiske marked.
Spørgsmål: Er der et rigtigt eller forkert, at man som vestlig virksomhed fortsætter sine aktiviteter i Rusland på nuværende tidspunkt?
De fleste virksomheder har naturligvis et latent ønske om at ekspandere deres forretning. I det perspektiv er politisk uro og krig en svær størrelse at navigere i. Pludselig er virkeligheden, virkelig, og virksomhedernes værdier bliver testet om de mest var flotte som payoff-sætninger skrevet på neon i “sans serif”, eller om de rent faktisk styrer virksomheden handlinger - også selvom konsekvensen er en punktering af dele af forretningen.
Spørgsmål: Hvad risikerer man som dansk virksomhed ved at fortsætte i Rusland?
Den er vel ikke så meget længere end at man med sikkerhed kan vide, at man har været med til at støbe “skatte-kugler”, som bruges mod Ukraine. Og rent kommercielt risikerer man, at forbrugerne lærer historien at kende og boykotter ens produkt. Etisk forbrug er i fremmarch. Vi ønsker ikke bare de rigtige produkter i indkøbsvognen; vi har brug for at kunne se vores forbrug i øjnene - det er trenden!
# Børsen brugte Carsten Herholdt som brandingekspert om Aller Petfood Group og ECCO der begge lukrerer på Rusland.
Børsen bruger Carsten Herholdt som brandingekspert
Hommelhoff Group samarbejder med The Brand Agency
En kæmpe glæde nu at fortælle at mit one-man-brandingbureau, The Brand Agency, blev udvalgt til at producere nyt navn, logo og hjemmeside til milliardkoncernen Hommelhoff Group (tidligere Aktieselskabet CBH) med Claus Hommelhoff som stifter.
Identiteten er blevet til igennem en befriende simpel, men ultrapræcis proces, der kun lod sig gøre, fordi samarbejdet med bl.a. adm. direktør Nemanja Stankovic og resten af familien har været tempofyldt og aldeles målbevidst.
Til selve logodelen anvendte jeg Ruth Crone Foster som stærk co-designer, og i fællesskab lykkedes det os at lande dette logodesign, som også udspringer af mine observationer, workshopsamtaler med Claus Hommelhoff og kvalificerede branding-diskussioner med Nemanja Stankovic.
Brugt som brandingekspert i Mediet Markedsføring om TV2 Kosmopol
TV2 Lorry har gennemgået en makeover og er transformeret til TV2 Kosmopol. I processen er der brændt over 9 mio. kroner af. Sååååå…. er det smart? Tja...jeg deler kanalens grundanalyse. TV2 Lorry sad fast i en række uheldige associationer. Og samtidig ligger den lokale TV-station strategisk geografisk. Ved at skifte fokus til det kosmopole var tanken, at kanalen ville kunne få momentum igen og appellere langt bredere.
Imidlertid kræver det, at der ikke kun er tale om en makeover. Selve konceptet skal ændres - indmaden skal skiftes ud - og her er jeg stærkt i tvivl, om TV2 tænker stort nok. For skal transformationen lykkes, bliver kanalen nødt til at afvikle TV2 Lorry, så seerne ikke har fornemmelsen af, at der bare er kastet med glimmer og guldstøv. Konceptet skal fornyes, og så duer det ikke at gentage dele af opskriften.
Klik på billedet ovenfor og læs med i en spændende artikel fra Mediet Markedsføring, som jeg er taknemmelig for at blive citeret i sammen med dygtige Nanna Sverrild, Managing Director i AM Copenhagen og Anthony Aconis, ejer af Fireball Agency.
Carsten Herholdt i P4 om hærværk mod ECCO på årsdagen for Ruslands invasion af Ukraine
DR P4 kontaktede mig angående ECCO, der på årsdagen for Ruslands invasion af Ukraine var blevet udsat for hærværk på deres hovedkontor i Bredebro. For hvordan er brandet blevet påvirket af det efterhånden kontroversielle ECCO-brand, der stadigt holder fast i sine 250 butikker i Rusland, alt imens verdenssamfundet sanktionerer og forlader Rusland som kommerciel partner.
Hør interviewet i P4. Det tager 4 min…
Jeg skylder dig en bonuspointe, som ikke kom med i P4-indslaget. Det er nemlig sådan, at brandet Nestlé i begyndelsen af krigen havde samme tilgang som Ecco. De blev på det russiske marked og fastholdt deres økonomiske engagement. Imidlertid skabte det store protester I bandets hjemland, Schweiz. Der opstod demonstrationer og selv Volodymyr Zelenskyj kritiserede offentligt deres beslutning, hvilket tilsammen fik dem til at trække sig fra det Russiske marked.
Læg mærke til, at det er de færreste danskere, der kender historien om Nestlé. Kendte du den? Det skyldes at Nestlé er schweizisk. Ecco derimod er dansk og var et dansk klenodie. Danskerne var stolte, når de i udlandet så Eccos butikker. Det var en del af vores selvforståelse - næsten på linje med Lego, Mærsk og Danfoss.
Pointen er, at forbrugerne i de enkelte lande har bevågenhed for egne brands. Og derfor er Eccos analyse måske, at brandet ved at ofre den danske kærlighed til brandet, vil kunne fastholde hele deres engagement i Rusland uden at opleve international protest på deres øvrige markeder.
Det kinesiske marked er det største. Målt på butikker er der 1160 butikker i Kina. I Europa er der 470 butikker. Rusland er derfor det 3. største marked med 251 butikker. Det er derfor ikke uden betydning for Ecco, at fastholde det Russiske marked i et kommercielt perspektiv.
Min pointe er dog, at forbrugerne ikke kan se en legitim forklaring. De vil stille sig selv spørgsmålet: Hvordan kan hensynet til de 1600 medarbejdere i Rusland stå over de tusindvis af døde, mio. af flygtninge og mio. af internet fordrevne? Ecco købte de 251 butikker for over 1 mia. kr lige inden Coronaen ramte Europa. Skatteindtægter herfra vil løbene forsyne den russiske stat, som derefter kan producere ammunition og bomber målrettet Ukraine. Det er denne spænding, som rammer mange forbrugere og gør, at Ecco ikke længere er kongelig hofleverandør, at Mette Frederiksen offentligt har kritiseret dem, og at kendte trækker deres støtte til brandet som fx Anders Lund Madsen og Stine Bossen.
Ecco udtaler sig konsekvent ikke til pressen. Forbrugerne mangler derfor en legitim forklaring, der ikke gøre dem til sorteper, hvis de går i Ecco sko. Fraværet af kommunikation bestyrker forbrugernes følelse af, at Ecco skjuler noget. Derfor vil jeg stærkt formode, at Eccos salg bliver stærkt påvirket på det danske marked. Hele denne bevågenhed er dog primært dansk. Derfor vil strategien øjensynligt ikke få konsekvenser for Eccos salg og brandværdi på de internationale markeder.
Carsten Herholdt hjalp Børsen som brandingekspert
Klik på billedet for at gå til artiklen (betalingsvindue)
Børsen ringede til mig om en kendt problemstilling. Sportsbrandet Asics vil nemlig markedsføre sig som det almindelige menneskes sportsmærke. Og er det smart, at tage udgangspunkt i det almindelige, var spørgsmålet helt naturligt?
Vi er vandt til det glamourøse, alle rekorderne, de overmenneskelige præstationer og alle de fængende titler. Så er denne brandingstrategi smart, hvor de almindelige hyldes? Mit svar var ja. Dybest set! Og ikke at det skal blæses op til noget unikt - det er nemlig set før. Jeg er selv fan af Nikes legendariske reklame “Find your greatness”, som kan ses herunder. Ser du den reklame bliver det indiskutabelt, at det almindelige rummer mere end rigeligt med “brand fire” for at begejstre, forføre, inspirere og fængsle målgruppen.
Kan ringere være bedre?
Den største årsag til, at ringere nogle gange er bedre er autenticitet. Hvis noget føles ægte, oprigtigt, uden bagtanker og svøb, ja så står man med en oplevelse hvor et forfærdeligt tilberedt måltid mad kan gøre langt større indtryk end den fineste restaurant - ganske simpelt fordi det var intentionelt rettet mig. Og dermed handler det om langt mere end produktet i sig selv. Hele iscenesættelse er vigtig. Derfor er artiklen også relevant i mange sammenhænge. Kundeservice, produktudvikling, storytelling…Du kan sikkert nævne dit eget felt også. Selvom vi skal stræbe efter det perfekte, vil følelsen af det autentiske ofte overgå det “perfekte”.
Jeg kan kun anbefale at læse artiklen fra børsen, ved at klikke på billedet øverst (Betalingsvindue).
Brandingekspert sympatiserer med landsholdet: “Er jo nærmest kastet under bussen”
Billedet herunder linker til artiklen hos Børsen, fra i dag (betalingsmur). Under billedet kan du dog se nogle af de pointer, jeg nævnte for journalisten plus nogle som er kommet til efterfølgende.
Klik på billedet for at gå til artiklen hos Børsen - dog bag betalingsmur.
Mon ikke mange tænker det åbenlyse. Hvor er politikerne, udenrigsministeren eller (arbejds-)regeringen. Burde de ikke tage over, så Kasper Hjulmand kan coache fodboldlandsholdet frem for at skulle være ambassadør for hele Danmarks moral om menneskerettigheder, homoseksuelle og migrantarbejdere. Man får næsten ondt af DBU og spillerne, der bliver tacklet gang på gang i Qatars hede ørkensand, hvor underlaget skrider under frygten for shitstorms, hver gang de prøver at løbe frem. Sådan tror jeg, at mange har det, og derfor er jeg ikke så bange for DBUs omdømme.
Mathias Sommer fra Børsen spurgte ind til hele situationen. VM i Qatar, fodbold-landsholdet, menneskerettigheder, DBU, armbind, FIFA og Kasper Hjulmand. Ja, præcis; det er noget værre rod, er det!
Er aktionerne en god ide?
Hop lige ud af landsholdstrøjen et øjeblik! Prøv at overveje, hvis man stillede samme forventninger til andre danskere, der arbejder i udlandet. Skulle en pumpe fra Grundfoss pludselig forsynes med “One love”- logoet. Eller hvad med vores ferier sydpå. Burde vi ikke alle sende “PR-raketter afsted”? Ok, første pointe - det er et vildt pres, vi lægger på spillerne. De er uddannet i fodbold men bliver pludselig afkrævet holdninger og PR-aktioner.
I et kortsigtet perspektiv giver disse PR-happenings mening. Men i et langsigtet perspektiv, er det faktisk bedre branding af Vesten, hvis vi kan holde sporten fri for politik. Internationalt har vi brug for et fælles sted, at kunne begejstres - det skaber et vigtigt fundament for dialog, som vi nemt mister, hvis vi bliver for intolerante i vores tolerance og tilgang til kommunikation. Næste afsnit forklarer, hvad jeg mener.
Tid til kommunikationsmæssig selvransagelse
Hvem tror vi egentlig, vi er. Pludselig at skulle udbasunere vores værdier for hele verden og reelt tro, at vores sandhed er eneste mulige objektive fact. Selvom menneskerettigheder og demokrati synes indlysende for os, er de vokset ud af en historisk udvikling over tid, som vi altså ikke selv kan tage æren for anno 2022. Eller vil vi virkelig hårdnakket påstå, at vi ville have haft de samme holdninger, hvis vi var opvokset i en beduinlejr i et muslimsk land? Point taken! Og det betyder, at vi ikke må glemme modtageren.
Kommunikation er ikke vellykket, når det er afsendt. Det er først vellykket, når det er modtaget, forstået og anerkendt. Yes, balancen er svær, for vi ønsker jo heller ikke at blive udnyttet som en form for blåstempling af værdier, vi slet ikke kan stå inde for.
Min anbefaling til DBU, og andre lignende internationale neutrale institutioner er derfor, at vi skal inspirere, opmuntre til en positiv forandring og gå foran med et godt eksempel. Men fodbolden selv bliver nødt til at være neutral og uden fordømmelse. Det betyder omvendt, at regnbueflag om armen faktisk ikke duer. Faktisk er min påstand, at det i denne konkrete situation bare udstiller Vestens ignorance, bedrevidenhed og værdimæssige tomhed - altså set fra den mellemøstlige målgruppe, som vi prøver at ramme.
Mit ærinde er ikke at pille ved målet og det vi ønsker at opnå. Jeg arbejder netop professionelt med branding og kommunikation og ønsker derfor at sikre, at vores budskaber ikke bare afsendes - de skal også modtages! Ellers vil den eneste effekt være selvfed rygklapperi.
Kommunikation ændrer kun holdninger, hvis afsenderen anerkendes af modtageren. De regnbueraketter vi derfor aldrig fik sendt afsted om armen på Simon Kjær, ville næppe have skabt den forandring, vi ønskede. Det ville helt sikkert føles godt i vores egen andedam. Det ville skabe likes, omtale og bekræfte det tolerante selvbillede, vi har forelsket os i. Men da målgruppen ikke er os selv, bliver vi nødt til at tale det sprog som målgruppen respekterer og lytter til. Og provokation eller fordømmelse er ikke midlet i denne sag. Verden er i opbrud. Mere end nogen sinde før, bliver sportens rolle derfor at skabe et frikvarter, hvor vi kan mødes. Fraværet af “pegen fingre” kan vise sig at være et stærkere middel til at opnå, det vi gerne vil. Det er klart, at andre instanser som de politiske, så skal bruge dette som et afsæt til dialog.
Udstiller vestens tomrum
Landsholdet valgte at parere ordre fra FIFA - og mon ikke det kan betragtes som en offentlig hemmelighed, at FIFA også har pareret ordre fra Qatar? Det udstiller ikke bare spillerne men hele vestens problematik. Vores værdier er blevet mageløse - vores moral er tårnhøj - lige indtil det rammer os selv; så tager bekvemmeligheden over. Brandingmæssigt betyder det, at de værdier, som mange europæiske hold har skudt afsted igennem kreativ PR, i store dele af bl.a. mellemøsten blot udstiller vestens tomrum. Værdier vakler jo ikke, hvis de er værdier. Alligevel blev vores regnbueraketter aldrig rigtig sendt afsted; men de ramte os selv alligevel.
Om sport og politik
Nu står det i hvert fald sort på hvidt, at det ikke længere er muligt at adskille sport og politik. FIFA er jo blæst fuldstændig omkuld. De har mistet grebet alt imens værtsnationen dikterer rammerne.
Klik på billedet for at gå til artiklen hos Børsen - dog bag betalingsmur.
Qatar udstiller på sin vis hykleriet i vestens moral. Vi er vidne til et sportsligt værdisammenstød. Det ryster ikke bare spillerne men også de farvede dannebrogskinder foran fjernsynene.
Hvordan skal DBU agere?
Må jeg være ærlig. Jeg ved det ikke. Og pointen er, at de er viklet ind i et sort hul af en gordisk knude. De prøvede at spille det perfekte PR-spil. Sorte spillerdragter som sørgebind, træningstrøjer påskrevet “human rights for all” og en hel DBU-dellegation, sendt afsted for at finde et politisk korrekt hotel til landsholdet, der ikke ville backfire. Men alt blev taget fra dem. Selv hotellet viste sig at være lullet ind i statsapparatet.
Hvad gør situationen ved lysten til at være sponsor?
Nedturen er kortvarig. Det er jo selve spillet, sponsorerne er forelsket i - ikke FIFA. De drømmer om letkøbt synlighed, at komme i top of mind hos tilskuerne. Og i det spil er FIFA trods alt bare en administrererende ramme. Selvom det formelt set er FIFA man sponsorerer, vil tilskuere stadig forbinde de enkelte brands med fodbolden, passionen - ikke FIFA. Derfor vil dette VM heller ikke ændre noget i et længere perspektiv, så længe selve fodbolden virker ren.
Råd til sponsorer
Som sponsorer køber man synlighed og positionering. That’s it. Og her handler det altså ikke bare om at sende en pdf-fil afsted med et logo. Et sponsorat er en gigantisk serv; desværre er der mange, der glemmer at gribe bolden. Carlsberg og Stark gør det rigtige. De udnytter muligheden som PR til at bekende kulør, få oplyst deres marked om deres DNA. På den måde udnytter de synligheden til positionering, hvilket var hele meningen.
Medvirkede i TV2 News som brandingekspert vedr. Qatar, VM og Budweiser
TV2 News bad mig deltage i en 19-nyhedsudsendelse, for at vurdere de branding-mæssige konsekvenser ift. historien om Qatar, der op til weekenden stoppede tilladelsen til salg af alkohol i forbindelse med VM-fodboldkampene. Beslutningen blev taget kun 2 dage før kampstart.
Det er naturligvis en kontroversiel beslutning. Særligt når man tænker på, at storsponsoren er øl-producenten Budweiser, som har lagt på den pæne side af 800 mio. kr. i forbindelse med dette VM.
Spørgsmålet er derfor også relevant: Hvilke implikationer har historien ift. branding af Budweiser og Qatar? Det bad TV2 News mig forholde mig til i et 6 minutters langt interview i bedste sendetid.
Hør interviewet herunder eller læs andre vigtige pointer, som jeg ikke nåede at komme ind på.
Jeg har desværre ikke tilladelse til at bringe dette TV2 News-indslag som video. I stedet kan indslaget derfor høres som lyd. Foto: TV2 News med tilladelse fra Jens Hølmkjær Jacobsen, Redaktør, Udlandsredaktionen International News Editor.
De brandmæssige konsekvenser for Budweiser
Budweiser bliver pludselig forhindret i at sælger deres produkt til et VM, som de selv er hovedsponsor i. Det er vildt! Hele verden har hørt historien. Budweiser er blevet fanget i et spil, som de ikke har indflydelse på. Derfor vil deres image heller ikke lide skade. Historien er snarere med til at skabe sympati for brandet - eller indgyde en ekstra relevans omkring deres alkohol-produkter. Budweiser placeres midt i en værdikamp - skal alkohol skal være tilladt eller ikke - og hurtigt vil kampen sandsynligvis også indbefatte flere vestlige frihedsidealer end kampen for alkohol!
Det viser sig, at stærke brands ofte er kendetegnet ved, at de har en kamp at kæmpe, som ligger målgruppen på sinde. Derfor ligner det også en ren PR-foræring til et alkoholprodukt.
På Budweisers vestlige hjemmemarked, vil der øjensynligt kun være oprejsning og medvind i en værdikamp. Alkohol handler pludselig om meget mere - frihed, tillid og fællesskab. Og ganske ufrivilligt får Budweiser foræret muligheden for at blive talsperson for disse værdier, som jo kun er “likeble” i langt størstedelen af deres marked.
På den måde er der opstået en situation, hvor Budweiser kan forvandles til en moderne frihedskæmper. Salgsmæssigt er det en ønskeposition for et brand. Den moderne forbruger kan pludselig drikke øl og realisere sine frihedsidealer. Hvordan Budweiser så forvalter muligheden må tiden vise. Men muligheden er nærmest at betragte som et “strategi window” - “ain't seen that coming!”
De PR-mæssige konsekvenser for Budweiser
Udskifter jeg så brandingperspektivet med et PR-perspektiv, er der ligeledes dumpet en social story ned i Budweisers Qatar-turban. Historien er interessant fordi den er så kontroversiel og fuldstændig paff-overraskende! Det vil kun øge antallat af gange navnet Budweiser anvendes i medierne og på SoMe.
Husk, at en af hovedårsagerne til et sponsorships ofte er at øge kendskabsgraden og at købe sig til at komme i “top of mind” hos forbrugerne. Man ved simpelthen at forbrugere har nemmere ved at købe produkter fra brands, som rangerer højere på den indre “lystavle”. Passer det? Ja! Og tænker du over det, er det nok også lang tid siden, at du har købt noget, du ikke vidste eksisterede. Derfor har Simon Spies også en form for pointe, da han udtalte de berømte ord, at “dårlig omtale er bedre end ingen omtale”. Dog er negative implikationer på et brandś image yderst skadeligt. Det er nemlig langsommeligt og dermed dyrt at rette op på. Men med marketingsbriller er det forfærdeligt slet ikke at blive set. Man skal i “top of mind” hos ens målgruppe. Og en sag som denne skaber faktisk en ret optimal situation - set med PR-briller, da sagen ikke skader Budweiser - det er Qatar, som er skurken.
Det er dog klart, at tabet fra ølsalget er betragteligt og uden tvivl vil få et efterspil imellem Qatar og Budweiser. Men i et større perspektiv er det stadig småting. I 2018 fulgte ca. 3,5 mia. mennesker VM-slutrunden. At blive eksponeret for så mange mennesker er nærmest uvurderligt målt på kendskabsgrad, branding og muligheden for at højne ens salg.
De positive brandmæssige konsekvenser for Qatar
Ser vi på Qatar, er der tale om et land med 2-delt DNA. På den ene side ligger landet i mellemøsten - det har dybe rødder, en historie og skikke i sync med en muslimsk tradition og kultur hvorfor Islam da også er statsreligion i Qatar. På den anden side vælter det op med skyskrabere og en vestlig og kapitalistisk tankegang dikterer udviklingen.
Ser vi på de mange værdifællesskaber, som deler Qatars religiøse og kulturelle rødder, vil brandet sandsynligvis ikke tage skade som følge af deres uprofesionelle behandling af Budweiser. Her kan Qatar nærmest styrke sin position som loyal overfor sine grundværdier. Ved at trække alkohol-tilladelsen tilbage, sikrer Qatar netop rammer, som er i overensstemmelse med udbredte fortolkninger af Islam og hele den kulturelle tradition, som ses i store dele af mellemøsten. Qatar kan på denne måde nærmest styrke sin position overfor sine landsmænd.
De negative brandmæssige konsekvenser for Qatar
Omvendt er det klart, at brandet Qatar tager stor skade i de værdifællesskaber, som i overvejende grad kun er enige i den vestlige og kommercielle del af landets DNA. Danmark, Europa og USA hører naturligvis ind under denne kategori.
Konkret er der tilliden som påvirkes. For kan man nu stole på et land som Qatar i andre henseender. Forretningsfolk og andre interessenter vil fremadrettet stille spørgsmålstegn ved store beslutninger. Når et hovedsponsorat på over 800 mio. kr. åbenbart ikke låser en aftale fast - er det så overhovedet muligt at stole på beslutninger, hvis religiøse motivationer eller kulturelle skikke pludselig “overruler” vigtigheden? Det er denne lille nagende skepsis, som fremadrettet vil påvirke, forretninger med Qatar og troen på, at aftaler overholdes.
Tillid er i øvrigt en svær enhed at genoprette. Her virker “PR” eller “præcissions-branding-tiltag” nemlig ikke særlig godt. Det kan nærmest gøre skaden dybere, da smukke velmenende reklamefilm, og øvrige tiltag, nemt gennemskues af kritiske vel-oplyste forbrugere. Det eneste der ordentlig virker er, at forbrugerne og målgruppen gentagne gange oplever og erfarer, at Qatar kan man regne med.
Nogle laver her den fejlslutning om branding, at der er tale om glimmer og ballon-fyrværkeri. Det kan ikke ligge branding mere fjernt. Branding er identitet og DNA. Selvom branding også har i et grafisk og visuelt udtryk, skal der altid være en forankring til produktets inderste sjæl.
Nu omfavner ECCO Rusland med ny kampagne
ECCO har lanceret en ny kampagne i Rusland: "7 år på benene, og vi er slet ikke trætte". Budskabet er bl.a. skrevet på en stor lysreklame i shoppingcentret “Gallerija” på Sejrspladsen i Sankt Petersborg, hvor dette billede også er fra. Nedenunder lysreklamen ses en lukket Starbucks-café, der valgte at forlade Rusland pga. krigen - men ikke ECCO! De bliver - og hvorfor?
Billedet stammer fra shoppingcentret “Gallerija” på sejrspladsen i Sankt Petersborg og viser ECCOs nye aktuelle kampagne med budskabet “Syv år på benene, og vi er slet ikke trætte”. Foto: Ruslandskorrespondent, Emil Rottbøll.
Hvad betyder det for ECCOs brand, at de bliver i Rusland ?
DR Radio P4 Syd kontaktede mig for at høre hvilken betydning det har, når virksomheder som ECCO lancerer store kampagner i Rusland. Det kom der 4, nok ret kritiske, minutter ud af.
Hør interviewet nederst i artiklen.
Fra et vestligt brand-perspektiv, er det et ualmindelig malplaceret budskab ECCO anvender, og jeg forstår simpelthen ikke hvordan en international spiller som ECCO, kan bruge dette budskab I Rusland, uden at se de åbenlyse symbolske budskaber, der nærmest synes at forherlige Ruslands invasion; konteksten taget i betragtning.
Tanken om at være apolitisk køber jeg ikke - det er ganske simpelt ikke muligt længere. Og tanken om at passe på de 1500 russiske ECCO medarbejdere, køber jeg heller ikke - ikke længere! Rusland har invaderet et land med 44 mio. indbyggere, de har bombet, hærget, slået ihjel og truer med A-våben - det må alt andet lige veje højere - langt langt langt højere.
Hvorfor ECCO holder fast i Rusland vides ikke. Det strider imod sund PR og værdibaseret branding. Jeg ved dog, at ECCO foretog deres største investering nogensinde lige inden krigen, da de købte 250 butikker af deres distributør for over 1 mia. kr. Jeg ved også, i følge Finans.dk, at de russiske forretninger indbragte over 100 mio. kr. før skat sidste år til Ecco. Men handler det simpelthen om noget så simpelt som penge? De bange anelser er nok grunden til, at denne sag gør så ondt på os danskere. Vi vil gerne have værdierne i orden. Det er vores selvopfattelse som forbrugere.
Men ser man på ovenstående graf, bliver det tydeligt, at ECCO sandsynligvis kan fastholde en stærk international position ved at ofte de danske forbrugeres kærlighed for deres brand - uanset at de fastholder et engagement i Rusland. Vi skal ikke langt væk fra det danske marked før forbrugerne intet aner. I Danmark er vi godt oplyste om brandets ageren. Dette er anderledes syd for grænsen, hvor branden nemmere smelter i et med tapetet.
Billedet viser en ECCO butik i shoppingcentret “Gallerija” på sejrspladsen i Sankt Petersborg før kampagnen.
Et skobrand er en accessory, som vi tager på. Det er derfor vigtigt med et identitetsfællesskab. Men fællesskabet er svært at få øje på. De værdier som danskerne troede, at ECCO havde, synes svære at genfinde i ECCOs måde at håndtere situationen på.
Vi var stolte af ECCO på linje med fx LEGO, MAERSK, CARLSBERG. Den status er for længst forduftet på det danske marked, hvor store spillere som bl.a. Salling, Sport24 og modeportalen Miinto har droppet samarbejdet med ECCO. Carsten Herholdt
Klik ind og hør interviewet med P4 om ECCO
Radio DR P4 Syd kontaktede mig i eftermiddags vedr. ECCO og deres nyeste kampagne i Rusland. Det kom der disse 4 nok ret kritiske minutter ud af på DR P4 Syd. Kampagnen hedder: "7 år på benene, og vi er slet ikke trætte". Budskabet er skrevet på en stor lysreklame i shoppingcentret Gallerija på Sejrspladsen i Sankt Petersborg. Nedenunder ses en lukket Starbucks-café, der valgte at forlade Rusland pga. krigen - men ikke ECCO! Klik og hør interviewet med P4 om ECCO.
ECCO er tilstede i 89 lande verden over. De har ca. 2.200 konceptbutikker rundt omkring i verden.
Brugt som brandingekspert i POLITIKKEN vedr. sag om Qatar, FIFA, McDonalds, Coca-Cola, Adidas og Budweiser
McDonalds, Coca-Cola, Adidas og Budweiser. Men hvordan kan det være, at det netop er disse brands, som vender tilbage på henvendelse fra Amnesty International og Human Rights Watch?
Sent mandag aften blev jeg kontaktet af journalist, Jakob Aaberg Lauridsen, fra Dagbladet Politikken. Han havde netop fået fingrene i interessant viden. De tre menneskerettighedsorganisationer Amnesty International, Human Rights Watch og FairSquare havde nemlig skrevet til FIFAs 14 officielle sponsorer og partnere. De opfordrede dem til at lægge pres på FIFA så migrantarbejdere og familier kan få kompensation i lyset af dødsfald, skader og illegale rekrutteringsgebyrer. Jeg blev oplyst om, at det kun var de 4 gigant-brands, som havde vendt tilbage på denne henvendelse: McDonalds, Coca-Cola, Adidas og Budweiser.
Spørgsmålet fra Politikken og journalist, Jakob Aaberg Lauridsen, lød derfor:
Hvad får de her brands ud af at melde deres støtte ud?
Har de reelt et valg?
Betyder det noget for de brands, der ikke har ville støtte op eller svare?
Som svar sendte jeg disse 9 citater til journalisten fra Politikken.
Vi taler her om populærkulturens allerstørste brands. De kender spillet og ved, at det er en del af deres produkter. Vi bliver nødt til at vinke farvel til simple pomfritter, sko, øl og læskedrik. Der er mere på spil. I mange år er deres produkter og brands nemlig blevet er stodfodret med immateriel merværdi - kald det bare identitet. Og det er lige her, at vi finde svaret på dit spørgsmål.
Moderne og kritiske forbrugere vil kun konsumere identitetsprodukter, hvis de i rimelig grad oplever, at de stemmer overens med deres egen identitet. Og derfor er det heller ikke nogen overrasker, at netop Budweiser, Adidas, McDonald’s og Coca-Cola alle melder tilbage med et svar, der afspejler empati - det er jo sådan, vi gerne vil se os selv.
Nu kan det sagtens være, at de rent faktisk også mener det, de siger. Men omvendt har de intet alternativ. En dårlig samvittighed vil symbolsk forplante sig til dårlig smag i Colaen.
Mange laver den fejl, at tage disse brands for givet. Men havde de ikke været opmærksomme i netop situationer, som denne, ville deres markedsposition uden tvivl kunne lide skade. Deres produkter slukker ikke bare tørsten. Forbrugerne anvender dem, bevidst og ubevidst, som accessories i deres egne selvfortællinger til andre og dem selv. Hvis brandets identitet derfor ikke længere er “likeble”, er det ud af vagten.
Samtlige af disse 4 brands er også kendt for diverse SCR (Corporate Social Responsibility). Det vil derfor virke hult, hvis virksomhederne pludselig var ligeglade med selvsamme værdier i Quatar.
Jeg tror, at flere af de brands, som ikke har svaret, vil stå frem i de kommende dage. Men når det netop er de 4 store drenge, der har svaret, er det også et udtryk for, at de kender det her kulturelle spil og nærmest har en afdeling siddende klar. Det kan godt være lidt noget andet i andre brancher.
Ikke at have svaret på en rapport, er ikke det samme som at være ligeblad. Jeg tror, at kompleksiteten i denne sag kommer til at forplumre kommunikationen og historierne så konsekvensen ved ikke at have svaret udviskes.
Under VM kommer vi til at have en konstant todelt nyhedsdækning - fodbold på den ene side og Quatar og menneskerettigheder på den anden. Uanset Quatars store forsøg og forberedelser med at styre fortællingen, er rapporten fra Human Right Watch og Amnesty International kun et startskud. Særligt identitetsbrands er derfor igang med at forberede sig på denne situation, så de kan se forbrugerne i øjnene 24/7.
Klik på artikelbilledet herunder og bliv kom direkte til artiklen hos Politikken, hvor jeg blev brugt som brandingekspert i sagen om sponsorer i Amnesty International, Qatar, FIFA og migrantarbejdere.
Om sammenlægningen af SuperBrugsen og Kvickly: Hvordan ændre navn på et brand?
Måske står du i samme situation som SuperBrugsen og Kvickly? Konceptet eller markedet har flyttet sig og pludselig opstår tanken - må man godt ændre navn på et brand?!
Erhvervsmediet FINANS bad mig dele nogle af de brandstrategiske overvejelser, man bør gøre sig, ift. at skifte navn på et brand. Deres konkrete afsæt var nyheden om SuperBrugsen og Kvickly. Coop, der ejer begge disse butikskæder har nemlig meddelt, at de vil slå butikskæderne sammen. Men hvad med navnet?
Hvis du klikker på billedet herunder, kan du læse artiklen hos Finans.dk (betalingsartikel). Men læser du i stedet videre under billedet, kan du frit læse alle de overvejelser, jeg delte med Clara Stegger, journalist på Finans, da hun ringede til mig og spurgte til SuperBrugsen, Kvickly og deres brand-navn. Måske nogle af disse overvejelser kan være til inspiration ift. det navn & brand, du selv har involveret dig?
Mine indledende tanker til Finans.dk
Coop har læst situationen “spot-on” denne gang. Til gengæld har deres imperium ikke lykkedes at ramme forbrugerne præcist nok med deres nuværende butikskoncepter. Fakta skulle jo være indbegrebet af discount og al det sjove - ideen var forfriskende, reklamerne ligeså men Netto har sejret som førerhunden i dansk dagligvarehandel.
Efteråret er begyndt at blæse. Coops træk skal derfor ses som en klog beslutning - men den er altså også født ud af en tvingende nødvendighed. Coop prøver simpelthen at sikre, at kundernes efterspørgsel også bliver mødt med butikker og koncepter, der er så relevante og skarpe, at de giver genlyd i forbrugernes valg ved køledisken.
Spørgsmål fra Finans.dk: Skal Coop beholde et af de eksisterende navne, og i så fald hvilket, og hvorfor? Eller skal de finde på et helt tredje?
Godt spørgsmål! Men det kommer an på hvad Coop vil sætte i stedet. Hvis analysen er, at Coop er nødt til at sætte noget spritnyt i stedet, ja, så duer det ikke at fortsætte med at rode rundt i gamle associationer fra Kvickly og SuperBrugsen. Så bliver de nødt til at køre gravemaskinen frem og begrave de gamle butikskoncepter.
Men jeg er sikker på, at Coop ligger søvnløse - de skal jo tænke langsigtet. For hvad gør de, hvis markedet pludselig ændrer sig igen. Så står med et nyfødt koncept, som færre end estimeret gider handle i?
Medmindre Coop har et radikalt nyt koncept i støbeskeen, vurderer jeg, at den mest fornuftige løsning er at anvende en “endorsed brandarkitektur”. Den bygger bro og antyder noget nyt uden at forlade det gamle. Dermed slettes de nuværende navne ikke, men genfødes i en ny form som f.eks. SuperBrugsen-GoGreen eller Kvickly-GoGreen. Ja, eksemplet med ’Go-Green’, er jo så hvis Coop vil positionere sig i retning af økologi eller grøn energi.
På denne måde bevarer Coop kendskabsgraden. Forbrugerene bliver ikke bange men kender universet. En sådan model sikrer, at Coop på et senere tidspunkt har muligheden for at genskabe Kvickley, når markedet igen ændrer sig.
Spørgsmål fra Finans.dk: Er der noget, som Coop skal være opmærksomme på i den her situation i forhold til sammenlægning og brandingen?
Gid vi havde en spåkugle - Coop vil i hvert fald betale dyrt for en. Det er jo enormt dyrt at ændre dagligvarebutikkerne fordi de er fysiske og tunge at modellere rundt med. Udfordringen er jo hvis de økonomiske tendenser i samfundet pludselig ændrer sig tilbage igen - og hurtigere end Coop kan følge med. Her bliver Coop nødt til at sprede risikoen ud, så de altid har relevante koncepter uanset konjunkturen i samfundet.
Vil der være noget tilvænningstid hos forbrugerne, nu hvor det sammenlægges? Hvis ja, kan man minimere det og hvordan?
Vi kommer ikke uden om, at forbrugere er vanedyr. Vi køber de samme varer igen og igen og handler de samme steder igen og igen. Coops helt store fordel er deres fysiske placeringer. For en forbruger, som er vandt til at handle i SuperBrugsen på hjørnet af købmandsvej, vil have langt nemmere ved at gå ind i en ny butik på samme lokalitet.
Tiden taget i betragtning ser vi dog allerede nu, at forbrugere nemmere flytter indkøbsvaner, fordi de skeler til økonomien. Hvis Coop derfor føder et discountkoncept, vil jeg forvente, at de vil have langt nemmere ved at tiltrække nye kunder ind i et nyt koncept end for bare 1 år siden, hvor priserne endnu ikke var eksploderet.
Carsten Herholdt medvirker som brandingekspert i TV2 News magasinet “Business Class” om SPIES i lyset af DRs dokumentar om Simon Spies
“Business Class” på TV2 NEWS bad mig vurdere, om DRs nye dokumentar om Simon Spies vil skade det nuværende SPIES-brand og om et navneskifte vil være den rigtige løsning. Det var interessant at dygtige Frederik Preisler, fra brandingbureauet Mensch, og jeg, havde meget forskellige opfattelser. Frederik argumenterede for, at dokumentaren vil påvirker SPIES-brandet, som bør træde i karakter. Hør mine argumenter og hvorfor jeg mener, næsten, det modsatte...hele indslaget kan ses på TV2.
Se hele udsendelsen og de øvrige deltageres kommentarer på: TV2 NEWS d. 25. aug. kl ca. 18.20 I Magasinet “Business Class” med Vibeke Daell Bjerrum som Vært.
Bør SPIES ændre navn pga. "morgenbolledamerne"?
Skal SPIES ændre navn pga. “Simon Spies og morgenbolledamerne “, som er DRs nye dokumentar. Berlingske har interviewet Frederik Preisler, grundlægger og partner i brandingbureauet Mensch samt mig, der arbejder med branding og reklame igennem The Brand Agency. Lad mig uddybe en af mine pointer i artiklen, som i øvrigt kan tilgås ved at klikke på billedet (betalingsmur).
Frederik og jeg er enige om meget - på nær en ting. Jeg kan slet ikke se for mig, at Spies ændrer navnet. Konsekvenserne er simpelthen for store. Berlingske citerer mig derfor:
"Carsten Herholdt peger på, at det vil være en ulempe for koncernen at skifte navn – det er nemlig en fordel for koncernen, at folk kender Spies-navnet.
»Jeg tror, den her sag kommer til at gavne dem, fordi lige nu bliver det nemmere at huske deres navn,« lyder det fra Carsten Herholdt, der får tankerne ledt hen på det gamle Spies-citat: »Dårlig omtale er bedre end ingen omtale.«
Det sidste lyder desværre forsimplet og arrogant, så lad mig forklare sidstnævnte.
Samtlige associationer, oplevelser, ferieminder, konnotationer, grafiske og visuelle forbindelser, der er skabt imellem SPIES og deres rejsende, går til navnet SPIES! I det øjeblik navnet ændres, slettes forbrugerenes mulighed for at benytte samme købsrute. Brandet dør!
Selvfølgelig vil hjemmesiden omdirigere fra gammel til nyt domæne og hjælpe forbrugerne. Men forbrugerne vil stå tilbage med et navn, de ikke kan huske - og det navn vil i bedste fald være et stykke blankt papir uden minder, associationer og betydning. I værste fald vil navnet blive et kollektivt monument over SPIESs forsøg på at slette deres historie og omgå virkeligheden.
Et sådant scenarie ville medføre et utal af kroner på at skabe en tilsvarende kendskabsgrad som SPIES har i dag - og for hvad? Simon Spies er død og han kan ikke længere sige undskyld for sine seksuele eskapader. Det må være smerteligt. SPIES koncernen kan tage afstand og udtrykke deres medfølelse. Naturligvis. Men en undskyldning kan de ikke give.
Hvis vi skal sætte det i perspektiv...
Den anden dag fik jeg lyst til at benytte Star Tour!!! Nope...den gik ikke. Og jeg vidste det jo godt, men havde glemt det. De hedder Tui.dk og skiftede immervæk navn for 6 år siden. Igennem det grafiske har Tui fastholdt universet, så man har en fornemmelse af, at havne det rigtige sted. Men hvis det handler om at SPIES skal benægte Simon Spies, er et navneskifte jo ikke nok. Hele det grafiske univers skal også ændres. Det fjerner brandet og vil være et tilbageslag for SPIES uden sammenligning.
Hitler holdt åbningstalen for Volksvagens nye fabrik i Wolfsburg kun 160 kilometer udenfor Berlin i sommeren 1938. Fabrikken skulle lave det tyske folks bil og havde bånd til det nazistiske regime.
I dag er det de færreste, der forbinder det tyske bilfirma Volkswagen med Hitlers propaganda og politik. Men skal også de ændre deres navn? Så meget desto mere!
Jeg tror, at det er muligt at tage historien på sig. Ikke ved at fornægte den og ændre navne. Man kan også blive og kæmpe ved at ændre asociationerne, fordi ens virksomhed har ændret sit DNA. Man kan opmuntre ved at vise verden, at et nedbrud kan blive til et gennembrud.
Klik på billedet og gå til betalingsartiklen på borsen.dk
Derfor gør det ondt, at ECCO ikke går foran.
BØRSEN har netop kontaktet mig for at høre om min vurdering af ECCOs beslutning om at fortsætte deres forretning i Rusland. Børsen spurgte mig som brandingekspert og reklamemand.
Er du interesseret, kan du herunder læse de fulde citater, som Mathias Sommer fra Børsen, sendte til godkendelse efter vores telefonsamtale:
Værdimæssigt utroskab
For mig at se, er det et værdimæssigt utroskab. Brands bliver opbygget billede for billede, og det har Ecco gjort minutiøst og dygtigt. De har spundet deres sko ind i stærke nordiske associationer fyldt med alt det lyse og skandinaviske. Det er sådan, man skaber brands. Problemet er bare, at vi nu er vidne til helt andre billeder - vi fodres med dem dagligt fra Ukraine - de skriger for livet og brænder sig fast på vores nethinde.
Som et brand, er det værste der kan ske, hvis man forbindes med disse billeder - men det er det, der sker. Ecco brænder sig mere og mere fast på vores nethinde som værdimæssig utro. Og sådanne billeder kan være meget svære at rense væk.
Det apolitiske eksisterer ikke længere
Jeg tænker, at Ecco prøver at forholde sig apolitisk og lukke øjnene for det hele. De stikker hovedet i jorden som en struds, som om virkeligheden ikke eksisterer. Men det skriger bare til himlen, når vi ved, hvad der sker i Ukraine. Så Ecco elsker ikke putin, Ecco er ikke vild med krig. Men Ecco prøver at lukke øjnene for virkeligheden, og det er en kæmpe, gigantisk, stor fejl.
Lige nu brænder de her billeder sig fast hos forbrugerne, og billederne vil også dukke op efter en krigstid; dem kan man ikke slette igen, og det bliver Eccos største udfordring.
ECCOs største investering er Rusland
Jeg har selv den tanke, at det her må være hard core business. De siger selv, at det handler om medarbejderne. Men mon ikke det også handler om, at man for få år siden lavede sin største investering nogensinde i Rusland, og at man har over en tredjedel af sit salg i Asien, hvor den her krig fylder langt mindre.
Men jeg forstår godt, at det er svært. Ecco har dermed et kæmpe aktiv i Rusland, og hvis de smutter overtager Kreml sandsynligvis butikkerne, som så må figurere som et tab.
Walk the talk
Hvis man vil have et stærkt brand, så skal man også gøre, hvad man siger. Ecco har nogle andre nedskrevne værdier. Nu bliver de nødt til at “walk the talk”.
Jeg tror også, at det her gør rigtig ondt på os danskere, fordi vi har nogle brands, som vi er rigtig stolte over. Det føles godt, da Mærsk hurtigt trak sig fra Rusland. Der var handling bag deres værdier. Omvendt er vi skuffede og indignerede, når Ecco simpelthen lukker øjnene og spiller på to heste i en virkelighed, der er forbundet med oversøiske net-kabler og derfor afslører sig selv.
Virkeligheden råber
Personligt har jeg ikke lyst til at fodre folkedomstolen med hetzstemning - det gør intet godt. Men Ecco må gerne mærke presset. Jeg tror ikke, at forbrugerne kan skille tingene ad, og derfor kommer det her til at bide Ecco i fremtiden - det vil backfire. Heldigvis har jeg et håb om, at Ecco på et tidspunkt hører at virkeligheden råber så højt, at de er nødt til at forholde sig til den.
Det er ikke for sent, ECCO
Er det for sent? Jeg mener ikke, det er for sent, hvis de hopper ud af Rusland nu. Det handler om at stå på den rigtige side, men om de trækker sig første marts eller 1. maj, det tror jeg ikke eftertiden vil huske.
Usolidarisk
Det er enormt egoistisk at stille sig selv uden for det pres, vi forsøger at skabe på Kreml. Forbrugerne betaler i øjeblikket prisen i form af stigende priser på madvarer, energi, og så bliver det egoistisk, når en virksomhed bare kører videre, fordi man har lavet en stor investering, som man ikke har lyst til at miste.
JP.dk kalder ECCO Putinister - P4 spørger mig om konsekvensen
DR P4 Syd kontaktede mig i dag. Emnet var sko-giganten ECCO, der som bekendt ikke ønsker at stoppe deres engagement i Rusland. Med dette afsæt langede Jyllandsposten i dagens leder ud efter ECCO, som de kalder “Erhvervslivets putinister”. P4 ønskede at høre til de brandmæssige aspekter. I en direkte udsendelse lød min kommentar som følge:
Journalisten fra DR P4 var ikke klar over følgende, da han kontaktede mig. Men allerede d. 26 marts 2022 kontaktede jeg på eget initiativ ECCO. Jeg forstod ikke hvordan virksomheden kunne forsvare at fastholde deres forretning i Rusland, og ønskede at påvirke deres beslutning. P4 kunne ikke få svar fra ECCO. Jeg mener derfor, at det er relevant dels at publicere min henvendelse til ECCO, dels at lade deres svar stå frem.
Kære Ecco
Jeg arbejder som brandingekspert og citeres jævnligt i de allerstørste danske nyhedsmedier. Inden jeg sikkerts får et standardsvar på min mail, at I ikke diskuterer bandets strategi med udenforstående, så håber jeg, at I sender mailen videre til ledelsen og bestyrelsen.
Jeg forstår ikke, at Ecco, med sine gode værdier, kan retfærdiggøre at blive i Rusland. Det er der mange, der ikke gør. Argumentet er måske hensynet til de ansatte, som jo er uskyldige i denne sag. True! Men med det “mind-set” ville det ikke have været muligt at gennemføre en eneste sanktion for at lægge pres på Rusland.
Hvor er det vigtigt, at vi står sammen. Kun derved kan vi lægge pres på Kreml igennem befolkningens utilfredshed. Med situationen i Ukraine er neutralitet ikke længere en mulighed - det er at stikke hovedet i jorden.
Jeg har altid været stolt af Ecco, når jeg rejste rundt i verden. Nu mærker jeg, at faktisk ikke længere kan, eller vil, støtte jeres brand. Jeg ved om nogen hvor meget flid og ressourcer, der er blevet kastet efter et brand af jeres størrelse. Det kommer ikke uden stærkt arbejde. Billede for billede, association for association - sådan skaber vi brands. Men nogle billeder kan ikke vaskes af nethinden. Nogle oplevelser er så hårde, at man aldrig glemmer dem.
Jeres beslutning om at blive i Rusland, er et sådant billede. Det vil ikke blive vasket af forbrugernes nethinde. I har stadig en muligheden - nemlig at lægge jer fladt ned. Smid stoltheden overbord. Jeres utallige relationer til skønne mennesker i Rusland kan naturligvis gøre, at I vurderede forkert af et godt hjerte. I kan evt. bruge Bidens tale fra Polen i aften om at stå sammen, som et afsæt til at skifte kurs.
Ønsket om at passe på medarbejderne er jo i udgangspunktet stærkt, selvom de fleste nok tror, at det nok snarere handler om økonomi og om at sikre sig en god "efter-position” i Rusland. Men - hensynet til et sønderbombet land overruler ethvert aspekt til hensynet af nogle medarbejderne. En bombet og splittet familie i den ene hånd og hensynet til en god arbejders løn i den anden. I står med en sag, hvor den moralske forpligtelse ikke er at tage fejl af. Lad ikke et dårligt billede brænde sig fast på nethinden - det kan ikke slettes.
Rigtig god aften
Carsten
Ekstra Bladet bruger Carsten Herholdt som branding-ekspert om Nadia Nadim
Her er mine fulde svar på journalistens spørgsmål
- Der er jo opbygget en ret særlig og positiv fortælling om Nadia Nadim. Hun har superkræfter med bolden, og dufter lidt af "det flyvende tæppe”. Og vi elsker det. Hun har tilført kvindefodbold eventyr og magi. For hun er ikke bare dygtig - hun er spændende og hele hendes “appearance" sælger billetter. Det er jo alt det her, som står i spil, når hun involverer sig med et land som Qatar, som har været kritiseret for korruption og udnyttelse af migrantarbejdere. Hendes image udfordres og sagen kan ende med at påvirke hende negativt.
- Åbenhed afmystificerer og fastholder forbindelsen til hendes fans, så det er ret uheldigt, når hun ikke ønsker at udtale sig om sagen. Men vi glemmer nok, at hun sandsynligvis hverken kan eller må sige noget, da hun sandsynligvist er bundet på hænder og fødder i en NDA (Non-disclosure Agreement). Og jeg vil gætte på, at det er gigantisk meget sværere at drible med denne bold end UEFAs. Yes, så det er en sag der kan backfire, og give hende en moralsk lussing.
- Folkestemningen er jo meget kritisk i forhold til det der foregår i Qatar, og med god grund. Dermed kan jeg konstatere, at hun har placeret sig selv i en meget vanskelig situation.
- Qatar har jo brug for en reklamesøjle, der bærer målgruppens tillid. Det skal være en person, der kan bygge bro mellem kulturer og lande. Nadia Nadim er perfekt i den audition. Så jeg forstår 100% deres valg af Nadim til det formål. Til gengæld er vi danskere enormt kritiske, og vi gennemskuer ret nemt denne klassiske PR-strategi.
Ghost kitchens! Bør du være bange? Eller gribe trenden?
Det er med kæmpe fornøjelse, at jeg gav dette interview til magasinet VISITOR om fænomenet "Dark Kitchens" set i lyset af branding, PR og muligheden for ny konceptudvikling.
Ghost Kitchens" eller "dark kitchens" er en cool, anderledes og provokerende trend med kickoff i New-York. Og jeg vurderer, at den har et stort potentiale i Danmark, og at vi vil se den migrere over i helt andre brancher og indtage nye konceptuelle former.
VISITOR er et branchemagasin og en kæmpe inspirationskilde til de fleste i oplevelsesindustrien og skræddersyet til hotel-, restaurant- og turisterhvervet. Yes, du bør tjekke både trenden og magasinet ud, som i øvrigt er en æstetisk lækkerbisken.