Autenticitet æder "catwalk-piger" til morgenmad

Autenticitet æder de fleste "catwalk-piger" til morgenmad - det er min filosofi. Og så lever jeg af at oversætte virksomheder til differentieret æstetisk kommunikation.

 
 

Foto & grafisk design: Carsten Herholdt

 

Thorsgaard Efterskole manglede en forside på deres nye magasin. Jeg spottede denne elev og talte med forstanderen, Anne Mette Schubart, om skolens identitet. Hun citerede bl.a. en sang af Leonard Cohen:

"There is a crack in everything, that's how the light gets in."

Der er en særlig grund til, at jeg er glad for resultatet 🙏 Jeg synes, at det er lykkedes at oversætte skolens identitet til et fuldstændig konkret og samtidig ret differentieret konceptuelt billede, som tilsammen associerer vigtige brudstykker af deres DNA: kreativitet, at turde skille sig ud, at have holdninger, teenagere-mood, dedikation til håndværk, håb og plads til forskellighed.

Du må forstå, at denne skole ikke er til guldbelagte reklamefloskler. De fokuserer på det nære, inspirerende og ærlige. De sætter rammerne for liv i øjenhøjde. Gejst, dedikation og kreativitet er ikke nok. Her er også plads til det sårbare, usikre, men ærlige. Derfor endte jeg med skyen. Et GIGA symbol for det hele … synes jeg.

 
 

Kæmpe tak til makeup- og hårartist, Ann Borghelt, som også bruges af Den Jyske Opera.

Hendes evne til at omsætte abstrakte ideer til virkelighed er eminent. Hun designede min sky ud af dobbeltklæbende tape, vat og bundsolid erfaring. Thank God, hun sagde ja.

 

Modellen er i virkeligheden også “bare” elev på skolen. Jeg synes det er fedt. Autenticitet æder de fleste "catwalk-piger" til morgenmad - det er min filosofi. Hun hedder Agnes. Send en PM til mig, hun vil gerne opdages.

 

Selve lyset i skyen er i øvrigt lavet af min “light-LED-strip", som hun flettede ind i vattet. Jeg kunne så styre lyset fra min mobil - både lystemperatur og lysstyrke. Nope, billedet er ikke AI. It’s the real thing og skudt på mit opgraderede Lumix S1.

 

Jeg spottede hende og forelskede mig i hendes fregner, umiddelbarheden som mimede skolen, det røde hår og hendes appearance. Og selvom hun ikke er hverken pro eller model er hun ÆGTE - og i de 4 timer, som hele shootet varede, var hun på, glad, udholdende, samarbejdede og virkede egentlig ret pro. Sejt, at hun turde gå all-in i rollen som “SKY” 👏

 
 
 
“The Brand Agency translate companies into brands who dare to stand out with visuel attitude... but always in sync with their identity and true values.”
— Carsten Herholdt, Funder & creative at The Brand Agency


#Photoshoot #Brandingbilleder #Reklamebilleder #Profilbilleder #Konceptbilleder #Fotograf #TheBrandAgency #Brandingekspert #Brandingstrateg #CarstenHerholdt #Identitetsbilleder #Reklamebureau #Brandingbureau

Sådan skaber GRØD 200 meter HYPE

GRØD forstår immervæk at skabe HYPE! Og her er deres PR-fif.
Jeg er lige cyklet igennem Aarhus C. It´s fucking crazy. Køen er flere hundrede meter lang! Og why - for at få gratis GRØD. That´s it!

Hvad er læringen? GRØD har oprettet en begivenhed og smidt den ud på Insta og Fb. Tror egentlig bare, at det er det. De taler til et præcist segment. Studerende. Dertil kan jeg konstatere at 95 % er girls og unge studerende.

Ok, de taler til et præcist segment (fattige studerende) og så har GRØD designet et lille event - studerende mødes med en veninde eller læsegruppen og står så i kø mens de snakker. Og det er det, der trækker - anledningen for noget socialt. Jeg tror ikke på, at det er GRØD, der trækker. Det er det sociale og bare det at være med. Jeg nægter at tro på, at studerende er så fattige, at de vil stå i kø i 40 min for en spinkel havregrød med en skive æble og to nødder. Derfor: The product is not the product!

Derfor er dagens inspiration er simpel. Hvis du skal brande dit produkt og virkelig lykkes med at sætte det i spil, så skal du forstå alle de lag, der usynligt knytter sig til dit produkt. Spørg dig selv - hvilken social kontekst indskriver mit produkt sig naturligt til? Og hvordan kan du så sætte det i spil, som en direkte "driver" for hype, salg, kommunikation, synlighed eller branding? Svaret på det spørgsmål kan skabe en kø, der er flere hundrede meter lang - også selv dit produkt er GRØD.

Øhhhhh!!! Har Rigspolitiet lige købt 12.000 par ECCO-sko?

Ja, Rigspolitiet har netop bestilt 12.000 par ECCO-sko til alle deres ansatte. Det vækker undren, da ECCO-koncernen har valgt at fastholde deres milliardstore russiske forretningsben og dermed indirekte er med til at finansiere Putins krig mod Ukraine.

 

Igennem The Brand Agency arbejder jeg professionelt med reklame, branding og kommunikation af virksomheder og brands. Radio 4 bad mig gæste deres studie i Aarhus. Som brandingekspert skulle jeg give min analyse af historien om Rigspolitiets indkøb af ECCO-sko.

Brandingekspert Carsten Herholdt hos Radio 4 om ECCO og Rigspolitiets indkøb af 12.000 par ECCO-sko

Klik og hør indslaget fra Radio 4

Radio 4 kl. 7.05 d. 19. juni 2024
Varighed: 10 min.

Nedslag fra mine pointer til Radio 4 om Rigspolitiet, ECCO og de 12.000 par sko.

 

I politiets arbejde er det afgørende, at deres uniformer ikke skaber “støj”, uheldige associationer eller tvivl om politiets ståsted. Med ECCOs store og fortsatte engagement i Rusland, vil associationer forbundet med ECCO blive overført til dansk politi. Det er selvsagt yderst uheldigt og af flere årsager.

Tøj er en forlængelse af ens identitet. Politiets uniform er ingen undtagelse - her er det blot statens identitet, som iscenesættes. Et par ECCO-sko på en betjent vil derfor virke som en statslig legitimering af ECCO og dermed deres engagement i Rusland. Det er selvsagt et selvmål. Selvom skoene er sorte og anonyme, er historien ude nu, og skoene er uanvendelige set fra dette perspektiv.

Men ECCO gør jo intet ulovligt, så hvad er problemet?

Ja, juridisk set gør ECCO intet ulovligt, da salg af sko til Rusland ikke er sanktioneret. Men når det handler om kommunikation, image og branding udformes befolkningens associationerne om ECCO ikke på baggrund af juridiske detaljer. Forhandlingen af et brands “image” sker på gadeniveau. Her er det snarere “folkedomstolen”, der dømmer virksomhederne - og det sker på baggrund af deres synlige handlinger og virkeligheden. Og lige præcis derfor er ECCO havnet i en situation, hvor de ikke længere kan retfærdiggøre deres handlinger over for danskerne.

I begyndelsen af krigen lød ECCOs grundlæggende legitimering således:

“ECCO er forpligtet over for vores medarbejdere og deres familier både i og udenfor Rusland og deres sikkerhed er vores største bekymring. Det at trække sig ud af Rusland er en beslutning, der vil påvirke tusinde af medarbejdere globalt.”
— ECCO d. 30. marts 2022
 
Citatet stammer fra ECCO i deres mailsvar til mig, efter at jeg konfronterede dem, da jeg ikke forstod, at et brand med deres (daværende) værdier valgte at blive i Rusland.
 

Nu er der gået 2 år og danskerne overdynges dagligt af billeder og fortællinger fra Ukraine. Vestlige efterretninger melder om gigantiske tabstal, smadrede byer og en grufuld virkelighed, der direkte berører Ukraines knap 40 mio. indbyggere. Rusland har omstillet deres økonomi til krigsøkonomi og bl.a. indført særlige krigsskatter. Imens har vi mistet Store Bededag for at rejse finansiering til de stigende forsvarsudgifter. Putin truer jævnligt med A-våben, og pludselig skal danskerne have mad på lager og købe jodtabletter fordi virkeligheden desværre er realistisk.

I dette lys kan hensynet til de ca. 2000 russiske ECCO-medarbejdere ikke længere stå over hensynet til Ukraines 40 mio. indbyggere, Europa eller Danmarks sikkerhed. Og derfor taler ECCO ikke længere med pressen. Selvom de formelt set ikke gør noget ulovligt, er ECCO nemlig allerede dømt af den danske "gade-folke-domstol" på baggrund af deres handlinger.

I Danmark er ECCOs omdømme blevet sønderbombet, ligefrem proportionalt med den russiske bomberegn over Ukraine.

Ovenstående mellemregning er vigtig for at forstå den kommunikative udfordring, som Rigspolitiet er havnet i. Hvis Rigspolitiet vælger at holde fast i leverancen af 12.000 par ECCO-sko, vil alle associationerne forbundet med ECCO skabe støj omkring politiets politiske neutralitet. Det handler simpelthen om skoenes immaterielle symbolværdi, der går ind og bliver et forstyrrende element i politiets arbejde - uanset at ECCO formelt set ikke opererer ulovligt i Rusland.

Klik evt. på overstående artikel fra Radio 4, hvor jeg også medvirker og citeres. Her kan du blandt andet læse om, hvorfor politiet mener, at udbudsregler forhindrer dem i at ændre deres indkøb. Imidlertid tyder denne lille "finte" også på politiets forsøg på at styre historien. Alle ved jo, at man ikke kan omgå udbudsregler. Hvis politiet derfor formår at etablere denne fortælling som sub-kontekst, vil de have langt lettere ved at blive frikendt i "folkedomstolen". Ja, branding og image er en konstant kamp om “historien”.

Radio 4 har imidlertid afsløret, at de 12.000 par ECCO-sko blev bestilt i samme måned, juni 2024, som Rigspolitiets 4-årige aftale med ECCO udløber. Derfor falder Rigspolitiets forklaring umiddelbart fra hinanden og efterlader spørgsmålet: Har I sovet i timen, eller anerkender I simpelthen ikke problemet ved at anvende ECCO-sko i politiets arbejde - jeres udbuds-undskyldning falder jo lidt fra hinanden?

Branding handler om kampen om historieskrivningen. Ovenstående afspejler flere forsøg på at kontrollere historien, både set fra ECCO og nu fra Rigspolitiets side. Folkedomstolens afgørelse i denne sag må vi vente lidt længere på…i mellem tiden må du lave din egen…

Hvad er et brand

Hvad er et brand? Ja, tak!

Svaret bør tatoveres på din rygmarv, så du kan navigere uanset om du sover, har jetlag eller arbejder late night. Og ja, naturligvis kan vinklen nuanceres og trækkes i 1000 retninger om alt fra "immateriale merværdi" til forbrugertillid. Men "to the core" - jeg svarede på denne måde, fordi den mest grundlæggende (og måske mest oversete) fordel ved at være et brand er, at man får en kommunikativ forlomme i forbrugernes hjerne, som er uvurderlig - og denne pointe er ikke branchespecifik. Uanset om du er en kommune, en bil, en festival, en vare, en virksomhed, et land, en skole, et universitet, en yoghurt eller en jobsøgende, der prøver at optimere sin LinkedIn, gælder denne pointe...Og det er derfor, at det giver mening at kæmpe for at konvertere din vare til et brand. You get it!

Det er også derfor, jeg har stiftet The Brand Agency. Det er en vision om at oversætte virksomheder, organisationer og dig til stærke brands forankret i dine værdier og DNA.

Om optagelsen:

Paneldebat om egnsbranding på #Skivemødet2024 optaget af TVMidtVest og transmitteret på TV samt offentlig storskærm. Moderator fra klippets start: iværksætter, idemager og tekstforfatter, #NielsSønderby

#Hvaderetbrand #brandinghjerne #egnsbranding #brandingafskive #brandingskive #brandingafyderkommuner #brandingyderkommuner #Brandingekspert #brandingdervirker #TheBrandAgency.dk

Skivemødet 2024: Branding af yderkommuner

Jeg er sat i verden, fordi der er så sindsygt meget støj…

Jeg deltog som brandingekspert i denne TV Midtvest-live-transmitteret paneldebat på Skivemødet 2024 samme med Lars Riis, der er grundlægger af modetøjfirmaet ELSK samt udviklingschef for VisitNordvedtkysten, Mai Manaa og iværksætter Niels Sønderby, der var moderator. Vi diskuterede PR, branding og kommunikation af yderkommuner og hvordan men kan bruge sin egns værdier i brandingen. Her ses udpluk af min indledende analyse af udfordringen, og hvad jeg kan bidrage med ind i denne grundudfordring af støj.

Citeret i BT: Katherine Diez har frontaltsmadret sin troværdighed

Et brand er intet uden sin troværdighed. Derfor er sagen om Katherine Diez og hendes plagiateri også meget alvorlig. Hun er kendts som bl.a. litteraturanmelder og influencer og har dermed et personlige brand. Journalisten Kristian Dam Nygaard ringede til mig i kølvandet på sagen om Katherine Diez. For hvordan påvirker det hendes brand og hvad er konsekvensen, at hun har stjålet flere af hendes tekstelementer. Klik på billedeoverskriften herunder og læs hele artiklen på BT.dk

TV2 News & Co. bruger The Brand Agency

Derfor bør Thisted kommune
skifte navn
til Thy kommune

TV2 News & Co. behandlede den aktuelle diskussion om hvorvidt Thisted kommune bør skifte navn til Thy kommune. Da The Brand Agency har hjulpet flere organisationer og større virksomheder med at finde deres navn, medvirkede jeg i indslaget som brandingekspert.

Se indslaget herunder og hør nogle af mine argumenter for hvorfor “Thy” faktisk vil være en stærkere platform for kommunen end “Thisted”.

TV2 News & Co. d. 28. nov. 2023

Carsten Herholdt hjalp Børsen som brandingekspert

Klik på billedet for at gå til artiklen (betalingsvindue)

Børsen ringede til mig om en kendt problemstilling. Sportsbrandet Asics vil nemlig markedsføre sig som det almindelige menneskes sportsmærke. Og er det smart, at tage udgangspunkt i det almindelige, var spørgsmålet helt naturligt?

Vi er vandt til det glamourøse, alle rekorderne, de overmenneskelige præstationer og alle de fængende titler. Så er denne brandingstrategi smart, hvor de almindelige hyldes? Mit svar var ja. Dybest set! Og ikke at det skal blæses op til noget unikt - det er nemlig set før. Jeg er selv fan af Nikes legendariske reklame “Find your greatness”, som kan ses herunder. Ser du den reklame bliver det indiskutabelt, at det almindelige rummer mere end rigeligt med “brand fire” for at begejstre, forføre, inspirere og fængsle målgruppen.

Kan ringere være bedre?

Den største årsag til, at ringere nogle gange er bedre er autenticitet. Hvis noget føles ægte, oprigtigt, uden bagtanker og svøb, ja så står man med en oplevelse hvor et forfærdeligt tilberedt måltid mad kan gøre langt større indtryk end den fineste restaurant - ganske simpelt fordi det var intentionelt rettet mig. Og dermed handler det om langt mere end produktet i sig selv. Hele iscenesættelse er vigtig. Derfor er artiklen også relevant i mange sammenhænge. Kundeservice, produktudvikling, storytelling…Du kan sikkert nævne dit eget felt også. Selvom vi skal stræbe efter det perfekte, vil følelsen af det autentiske ofte overgå det “perfekte”.

Jeg kan kun anbefale at læse artiklen fra børsen, ved at klikke på billedet øverst (Betalingsvindue).

Brandin­g­eks­pert sympati­serer med landsholdet: “Er jo nærmest kastet under bussen”

Billedet herunder linker til artiklen hos Børsen, fra i dag (betalingsmur). Under billedet kan du dog se nogle af de pointer, jeg nævnte for journalisten plus nogle som er kommet til efterfølgende.

Klik på billedet for at gå til artiklen hos Børsen - dog bag betalingsmur.

Mon ikke mange tænker det åbenlyse. Hvor er politikerne, udenrigsministeren eller (arbejds-)regeringen. Burde de ikke tage over, så Kasper Hjulmand kan coache fodboldlandsholdet frem for at skulle være ambassadør for hele Danmarks moral om menneskerettigheder, homoseksuelle og migrantarbejdere. Man får næsten ondt af DBU og spillerne, der bliver tacklet gang på gang i Qatars hede ørkensand, hvor underlaget skrider under frygten for shitstorms, hver gang de prøver at løbe frem. Sådan tror jeg, at mange har det, og derfor er jeg ikke så bange for DBUs omdømme.

Mathias Sommer fra Børsen spurgte ind til hele situationen. VM i Qatar, fodbold-landsholdet, menneskerettigheder, DBU, armbind, FIFA og Kasper Hjulmand. Ja, præcis; det er noget værre rod, er det!

Er aktionerne en god ide?

Hop lige ud af landsholdstrøjen et øjeblik! Prøv at overveje, hvis man stillede samme forventninger til andre danskere, der arbejder i udlandet. Skulle en pumpe fra Grundfoss pludselig forsynes med “One love”- logoet. Eller hvad med vores ferier sydpå. Burde vi ikke alle sende “PR-raketter afsted”? Ok, første pointe - det er et vildt pres, vi lægger på spillerne. De er uddannet i fodbold men bliver pludselig afkrævet holdninger og PR-aktioner.

I et kortsigtet perspektiv giver disse PR-happenings mening. Men i et langsigtet perspektiv, er det faktisk bedre branding af Vesten, hvis vi kan holde sporten fri for politik. Internationalt har vi brug for et fælles sted, at kunne begejstres - det skaber et vigtigt fundament for dialog, som vi nemt mister, hvis vi bliver for intolerante i vores tolerance og tilgang til kommunikation. Næste afsnit forklarer, hvad jeg mener.

Tid til kommunikationsmæssig selvransagelse

Hvem tror vi egentlig, vi er. Pludselig at skulle udbasunere vores værdier for hele verden og reelt tro, at vores sandhed er eneste mulige objektive fact. Selvom menneskerettigheder og demokrati synes indlysende for os, er de vokset ud af en historisk udvikling over tid, som vi altså ikke selv kan tage æren for anno 2022. Eller vil vi virkelig hårdnakket påstå, at vi ville have haft de samme holdninger, hvis vi var opvokset i en beduinlejr i et muslimsk land? Point taken! Og det betyder, at vi ikke må glemme modtageren.

Kommunikation er ikke vellykket, når det er afsendt. Det er først vellykket, når det er modtaget, forstået og anerkendt. Yes, balancen er svær, for vi ønsker jo heller ikke at blive udnyttet som en form for blåstempling af værdier, vi slet ikke kan stå inde for.

Min anbefaling til DBU, og andre lignende internationale neutrale institutioner er derfor, at vi skal inspirere, opmuntre til en positiv forandring og gå foran med et godt eksempel. Men fodbolden selv bliver nødt til at være neutral og uden fordømmelse. Det betyder omvendt, at regnbueflag om armen faktisk ikke duer. Faktisk er min påstand, at det i denne konkrete situation bare udstiller Vestens ignorance, bedrevidenhed og værdimæssige tomhed - altså set fra den mellemøstlige målgruppe, som vi prøver at ramme.

Mit ærinde er ikke at pille ved målet og det vi ønsker at opnå. Jeg arbejder netop professionelt med branding og kommunikation og ønsker derfor at sikre, at vores budskaber ikke bare afsendes - de skal også modtages! Ellers vil den eneste effekt være selvfed rygklapperi.

Kommunikation ændrer kun holdninger, hvis afsenderen anerkendes af modtageren. De regnbueraketter vi derfor aldrig fik sendt afsted om armen på Simon Kjær, ville næppe have skabt den forandring, vi ønskede. Det ville helt sikkert føles godt i vores egen andedam. Det ville skabe likes, omtale og bekræfte det tolerante selvbillede, vi har forelsket os i. Men da målgruppen ikke er os selv, bliver vi nødt til at tale det sprog som målgruppen respekterer og lytter til. Og provokation eller fordømmelse er ikke midlet i denne sag. Verden er i opbrud. Mere end nogen sinde før, bliver sportens rolle derfor at skabe et frikvarter, hvor vi kan mødes. Fraværet af “pegen fingre” kan vise sig at være et stærkere middel til at opnå, det vi gerne vil. Det er klart, at andre instanser som de politiske, så skal bruge dette som et afsæt til dialog.

Udstiller vestens tomrum

Landsholdet valgte at parere ordre fra FIFA - og mon ikke det kan betragtes som en offentlig hemmelighed, at FIFA også har pareret ordre fra Qatar? Det udstiller ikke bare spillerne men hele vestens problematik. Vores værdier er blevet mageløse - vores moral er tårnhøj - lige indtil det rammer os selv; så tager bekvemmeligheden over. Brandingmæssigt betyder det, at de værdier, som mange europæiske hold har skudt afsted igennem kreativ PR, i store dele af bl.a. mellemøsten blot udstiller vestens tomrum. Værdier vakler jo ikke, hvis de er værdier. Alligevel blev vores regnbueraketter aldrig rigtig sendt afsted; men de ramte os selv alligevel.

Om sport og politik

Nu står det i hvert fald sort på hvidt, at det ikke længere er muligt at adskille sport og politik. FIFA er jo blæst fuldstændig omkuld. De har mistet grebet alt imens værtsnationen dikterer rammerne.

Klik på billedet for at gå til artiklen hos Børsen - dog bag betalingsmur.

Qatar udstiller på sin vis hykleriet i vestens moral. Vi er vidne til et sportsligt værdisammenstød. Det ryster ikke bare spillerne men også de farvede dannebrogskinder foran fjernsynene.

Hvordan skal DBU agere?

Må jeg være ærlig. Jeg ved det ikke. Og pointen er, at de er viklet ind i et sort hul af en gordisk knude. De prøvede at spille det perfekte PR-spil. Sorte spillerdragter som sørgebind, træningstrøjer påskrevet “human rights for all” og en hel DBU-dellegation, sendt afsted for at finde et politisk korrekt hotel til landsholdet, der ikke ville backfire. Men alt blev taget fra dem. Selv hotellet viste sig at være lullet ind i statsapparatet.

Hvad gør situationen ved lysten til at være sponsor?

Nedturen er kortvarig. Det er jo selve spillet, sponsorerne er forelsket i - ikke FIFA. De drømmer om letkøbt synlighed, at komme i top of mind hos tilskuerne. Og i det spil er FIFA trods alt bare en administrererende ramme. Selvom det formelt set er FIFA man sponsorerer, vil tilskuere stadig forbinde de enkelte brands med fodbolden, passionen - ikke FIFA. Derfor vil dette VM heller ikke ændre noget i et længere perspektiv, så længe selve fodbolden virker ren.

Råd til sponsorer

Som sponsorer køber man synlighed og positionering. That’s it. Og her handler det altså ikke bare om at sende en pdf-fil afsted med et logo. Et sponsorat er en gigantisk serv; desværre er der mange, der glemmer at gribe bolden. Carlsberg og Stark gør det rigtige. De udnytter muligheden som PR til at bekende kulør, få oplyst deres marked om deres DNA. På den måde udnytter de synligheden til positionering, hvilket var hele meningen.

Medvirkede i TV2 News som brandingekspert vedr. Qatar, VM og Budweiser

TV2 News bad mig deltage i en 19-nyhedsudsendelse, for at vurdere de branding-mæssige konsekvenser ift. historien om Qatar, der op til weekenden stoppede tilladelsen til salg af alkohol i forbindelse med VM-fodboldkampene. Beslutningen blev taget kun 2 dage før kampstart.

Det er naturligvis en kontroversiel beslutning. Særligt når man tænker på, at storsponsoren er øl-producenten Budweiser, som har lagt på den pæne side af 800 mio. kr. i forbindelse med dette VM.

Spørgsmålet er derfor også relevant: Hvilke implikationer har historien ift. branding af Budweiser og Qatar? Det bad TV2 News mig forholde mig til i et 6 minutters langt interview i bedste sendetid.

Hør interviewet herunder eller læs andre vigtige pointer, som jeg ikke nåede at komme ind på.

Jeg har desværre ikke tilladelse til at bringe dette TV2 News-indslag som video. I stedet kan indslaget derfor høres som lyd. Foto: TV2 News med tilladelse fra Jens Hølmkjær Jacobsen, Redaktør, Udlandsredaktionen International News Editor.

De brandmæssige konsekvenser for Budweiser

Budweiser bliver pludselig forhindret i at sælger deres produkt til et VM, som de selv er hovedsponsor i. Det er vildt! Hele verden har hørt historien. Budweiser er blevet fanget i et spil, som de ikke har indflydelse på. Derfor vil deres image heller ikke lide skade. Historien er snarere med til at skabe sympati for brandet - eller indgyde en ekstra relevans omkring deres alkohol-produkter. Budweiser placeres midt i en værdikamp - skal alkohol skal være tilladt eller ikke - og hurtigt vil kampen sandsynligvis også indbefatte flere vestlige frihedsidealer end kampen for alkohol!

Det viser sig, at stærke brands ofte er kendetegnet ved, at de har en kamp at kæmpe, som ligger målgruppen på sinde. Derfor ligner det også en ren PR-foræring til et alkoholprodukt.

På Budweisers vestlige hjemmemarked, vil der øjensynligt kun være oprejsning og medvind i en værdikamp. Alkohol handler pludselig om meget mere - frihed, tillid og fællesskab. Og ganske ufrivilligt får Budweiser foræret muligheden for at blive talsperson for disse værdier, som jo kun er “likeble” i langt størstedelen af deres marked.

På den måde er der opstået en situation, hvor Budweiser kan forvandles til en moderne frihedskæmper. Salgsmæssigt er det en ønskeposition for et brand. Den moderne forbruger kan pludselig drikke øl og realisere sine frihedsidealer. Hvordan Budweiser så forvalter muligheden må tiden vise. Men muligheden er nærmest at betragte som et “strategi window” - “ain't seen that coming!”

De PR-mæssige konsekvenser for Budweiser

Udskifter jeg så brandingperspektivet med et PR-perspektiv, er der ligeledes dumpet en social story ned i Budweisers Qatar-turban. Historien er interessant fordi den er så kontroversiel og fuldstændig paff-overraskende! Det vil kun øge antallat af gange navnet Budweiser anvendes i medierne og på SoMe.

Husk, at en af hovedårsagerne til et sponsorships ofte er at øge kendskabsgraden og at købe sig til at komme i “top of mind” hos forbrugerne. Man ved simpelthen at forbrugere har nemmere ved at købe produkter fra brands, som rangerer højere på den indre “lystavle”. Passer det? Ja! Og tænker du over det, er det nok også lang tid siden, at du har købt noget, du ikke vidste eksisterede. Derfor har Simon Spies også en form for pointe, da han udtalte de berømte ord, at “dårlig omtale er bedre end ingen omtale”. Dog er negative implikationer på et brandś image yderst skadeligt. Det er nemlig langsommeligt og dermed dyrt at rette op på. Men med marketingsbriller er det forfærdeligt slet ikke at blive set. Man skal i “top of mind” hos ens målgruppe. Og en sag som denne skaber faktisk en ret optimal situation - set med PR-briller, da sagen ikke skader Budweiser - det er Qatar, som er skurken.

Det er dog klart, at tabet fra ølsalget er betragteligt og uden tvivl vil få et efterspil imellem Qatar og Budweiser. Men i et større perspektiv er det stadig småting. I 2018 fulgte ca. 3,5 mia. mennesker VM-slutrunden. At blive eksponeret for så mange mennesker er nærmest uvurderligt målt på kendskabsgrad, branding og muligheden for at højne ens salg.

De positive brandmæssige konsekvenser for Qatar

Ser vi på Qatar, er der tale om et land med 2-delt DNA. På den ene side ligger landet i mellemøsten - det har dybe rødder, en historie og skikke i sync med en muslimsk tradition og kultur hvorfor Islam da også er statsreligion i Qatar. På den anden side vælter det op med skyskrabere og en vestlig og kapitalistisk tankegang dikterer udviklingen.

Ser vi på de mange værdifællesskaber, som deler Qatars religiøse og kulturelle rødder, vil brandet sandsynligvis ikke tage skade som følge af deres uprofesionelle behandling af Budweiser. Her kan Qatar nærmest styrke sin position som loyal overfor sine grundværdier. Ved at trække alkohol-tilladelsen tilbage, sikrer Qatar netop rammer, som er i overensstemmelse med udbredte fortolkninger af Islam og hele den kulturelle tradition, som ses i store dele af mellemøsten. Qatar kan på denne måde nærmest styrke sin position overfor sine landsmænd.

De negative brandmæssige konsekvenser for Qatar

Omvendt er det klart, at brandet Qatar tager stor skade i de værdifællesskaber, som i overvejende grad kun er enige i den vestlige og kommercielle del af landets DNA. Danmark, Europa og USA hører naturligvis ind under denne kategori.

Konkret er der tilliden som påvirkes. For kan man nu stole på et land som Qatar i andre henseender. Forretningsfolk og andre interessenter vil fremadrettet stille spørgsmålstegn ved store beslutninger. Når et hovedsponsorat på over 800 mio. kr. åbenbart ikke låser en aftale fast - er det så overhovedet muligt at stole på beslutninger, hvis religiøse motivationer eller kulturelle skikke pludselig “overruler” vigtigheden? Det er denne lille nagende skepsis, som fremadrettet vil påvirke, forretninger med Qatar og troen på, at aftaler overholdes.

Tillid er i øvrigt en svær enhed at genoprette. Her virker “PR” eller “præcissions-branding-tiltag” nemlig ikke særlig godt. Det kan nærmest gøre skaden dybere, da smukke velmenende reklamefilm, og øvrige tiltag, nemt gennemskues af kritiske vel-oplyste forbrugere. Det eneste der ordentlig virker er, at forbrugerne og målgruppen gentagne gange oplever og erfarer, at Qatar kan man regne med.

Nogle laver her den fejlslutning om branding, at der er tale om glimmer og ballon-fyrværkeri. Det kan ikke ligge branding mere fjernt. Branding er identitet og DNA. Selvom branding også har i et grafisk og visuelt udtryk, skal der altid være en forankring til produktets inderste sjæl.

Nu omfavner ECCO Rusland med ny kampagne

ECCO har lanceret en ny kampagne i Rusland: "7 år på benene, og vi er slet ikke trætte". Budskabet er bl.a. skrevet på en stor lysreklame i shoppingcentret “Gallerija” på Sejrspladsen i Sankt Petersborg, hvor dette billede også er fra. Nedenunder lysreklamen ses en lukket Starbucks-café, der valgte at forlade Rusland pga. krigen - men ikke ECCO! De bliver - og hvorfor?

Billedet stammer fra shoppingcentret “Gallerija” på sejrspladsen i Sankt Petersborg og viser ECCOs nye aktuelle kampagne med budskabet “Syv år på benene, og vi er slet ikke trætte”. Foto: Ruslandskorrespondent, Emil Rottbøll.

Hvad betyder det for ECCOs brand, at de bliver i Rusland ?

DR Radio P4 Syd kontaktede mig for at høre hvilken betydning det har, når virksomheder som ECCO lancerer store kampagner i Rusland. Det kom der 4, nok ret kritiske, minutter ud af.

Hør interviewet nederst i artiklen.

Fra et vestligt brand-perspektiv, er det et ualmindelig malplaceret budskab ECCO anvender, og jeg forstår simpelthen ikke hvordan en international spiller som ECCO, kan bruge dette budskab I Rusland, uden at se de åbenlyse symbolske budskaber, der nærmest synes at forherlige Ruslands invasion; konteksten taget i betragtning.

Tanken om at være apolitisk køber jeg ikke - det er ganske simpelt ikke muligt længere. Og tanken om at passe på de 1500 russiske ECCO medarbejdere, køber jeg heller ikke - ikke længere! Rusland har invaderet et land med 44 mio. indbyggere, de har bombet, hærget, slået ihjel og truer med A-våben - det må alt andet lige veje højere - langt langt langt højere.

Hvorfor ECCO holder fast i Rusland vides ikke. Det strider imod sund PR og værdibaseret branding. Jeg ved dog, at ECCO foretog deres største investering nogensinde lige inden krigen, da de købte 250 butikker af deres distributør for over 1 mia. kr. Jeg ved også, i følge Finans.dk, at de russiske forretninger indbragte over 100 mio. kr. før skat sidste år til Ecco. Men handler det simpelthen om noget så simpelt som penge? De bange anelser er nok grunden til, at denne sag gør så ondt på os danskere. Vi vil gerne have værdierne i orden. Det er vores selvopfattelse som forbrugere.

Men ser man på ovenstående graf, bliver det tydeligt, at ECCO sandsynligvis kan fastholde en stærk international position ved at ofte de danske forbrugeres kærlighed for deres brand - uanset at de fastholder et engagement i Rusland. Vi skal ikke langt væk fra det danske marked før forbrugerne intet aner. I Danmark er vi godt oplyste om brandets ageren. Dette er anderledes syd for grænsen, hvor branden nemmere smelter i et med tapetet.

Billedet viser en ECCO butik i shoppingcentret “Gallerija” på sejrspladsen i Sankt Petersborg før kampagnen.

Et skobrand er en accessory, som vi tager på. Det er derfor vigtigt med et identitetsfællesskab. Men fællesskabet er svært at få øje på. De værdier som danskerne troede, at ECCO havde, synes svære at genfinde i ECCOs måde at håndtere situationen på.

Vi var stolte af ECCO på linje med fx LEGO, MAERSK, CARLSBERG. Den status er for længst forduftet på det danske marked, hvor store spillere som bl.a. Salling, Sport24 og modeportalen Miinto har droppet samarbejdet med ECCO. Carsten Herholdt

Klik ind og hør interviewet med P4 om ECCO

Radio DR P4 Syd kontaktede mig i eftermiddags vedr. ECCO og deres nyeste kampagne i Rusland. Det kom der disse 4 nok ret kritiske minutter ud af på DR P4 Syd. Kampagnen hedder: "7 år på benene, og vi er slet ikke trætte". Budskabet er skrevet på en stor lysreklame i shoppingcentret Gallerija på Sejrspladsen i Sankt Petersborg. Nedenunder ses en lukket Starbucks-café, der valgte at forlade Rusland pga. krigen - men ikke ECCO! Klik og hør interviewet med P4 om ECCO.

ECCO er tilstede i 89 lande verden over. De har ca. 2.200 konceptbutikker rundt omkring i verden.

Brugt som brandingekspert i POLITIKKEN vedr. sag om Qatar, FIFA, McDonalds, Coca-Cola, Adidas og Budweiser

McDonalds, Coca-Cola, Adidas og Budweiser. Men hvordan kan det være, at det netop er disse brands, som vender tilbage på henvendelse fra Amnesty International og Human Rights Watch?

Sent mandag aften blev jeg kontaktet af journalist, Jakob Aaberg Lauridsen, fra Dagbladet Politikken. Han havde netop fået fingrene i interessant viden. De tre menneskerettighedsorganisationer Amnesty International, Human Rights Watch og FairSquare havde nemlig skrevet til FIFAs 14 officielle sponsorer og partnere. De opfordrede dem til at lægge pres på FIFA så migrantarbejdere og familier kan få kompensation i lyset af dødsfald, skader og illegale rekrutteringsgebyrer. Jeg blev oplyst om, at det kun var de 4 gigant-brands, som havde vendt tilbage på denne henvendelse: McDonalds, Coca-Cola, Adidas og Budweiser.

Spørgsmålet fra Politikken og journalist, Jakob Aaberg Lauridsen, lød derfor:

  • Hvad får de her brands ud af at melde deres støtte ud?

  • Har de reelt et valg?

  • Betyder det noget for de brands, der ikke har ville støtte op eller svare?

 

Som svar sendte jeg disse 9 citater til journalisten fra Politikken.

Vi taler her om populærkulturens allerstørste brands. De kender spillet og ved, at det er en del af deres produkter. Vi bliver nødt til at vinke farvel til simple pomfritter, sko, øl og læskedrik. Der er mere på spil. I mange år er deres produkter og brands nemlig blevet er stodfodret med immateriel merværdi - kald det bare identitet. Og det er lige her, at vi finde svaret på dit spørgsmål.


Moderne og kritiske forbrugere vil kun konsumere identitetsprodukter, hvis de i rimelig grad oplever, at de stemmer overens med deres egen identitet. Og derfor er det heller ikke nogen overrasker, at netop Budweiser, Adidas, McDonald’s og Coca-Cola alle melder tilbage med et svar, der afspejler empati - det er jo sådan, vi gerne vil se os selv.


Nu kan det sagtens være, at de rent faktisk også mener det, de siger. Men omvendt har de intet alternativ. En dårlig samvittighed vil symbolsk forplante sig til dårlig smag i Colaen.


Mange laver den fejl, at tage disse brands for givet. Men havde de ikke været opmærksomme i netop situationer, som denne, ville deres markedsposition uden tvivl kunne lide skade. Deres produkter slukker ikke bare tørsten. Forbrugerne anvender dem, bevidst og ubevidst, som accessories i deres egne selvfortællinger til andre og dem selv. Hvis brandets identitet derfor ikke længere er “likeble”, er det ud af vagten.


Samtlige af disse 4 brands er også kendt for diverse SCR (Corporate Social Responsibility). Det vil derfor virke hult, hvis virksomhederne pludselig var ligeglade med selvsamme værdier i Quatar.


Jeg tror, at flere af de brands, som ikke har svaret, vil stå frem i de kommende dage. Men når det netop er de 4 store drenge, der har svaret, er det også et udtryk for, at de kender det her kulturelle spil og nærmest har en afdeling siddende klar. Det kan godt være lidt noget andet i andre brancher.


Ikke at have svaret på en rapport, er ikke det samme som at være ligeblad. Jeg tror, at kompleksiteten i denne sag kommer til at forplumre kommunikationen og historierne så konsekvensen ved ikke at have svaret udviskes.


Under VM kommer vi til at have en konstant todelt nyhedsdækning - fodbold på den ene side og Quatar og menneskerettigheder på den anden. Uanset Quatars store forsøg og forberedelser med at styre fortællingen, er rapporten fra Human Right Watch og Amnesty International kun et startskud. Særligt identitetsbrands er derfor igang med at forberede sig på denne situation, så de kan se forbrugerne i øjnene 24/7.

Klik på artikelbilledet herunder og bliv kom direkte til artiklen hos Politikken, hvor jeg blev brugt som brandingekspert i sagen om sponsorer i Amnesty International, Qatar, FIFA og migrantarbejdere.

Om sammenlægningen af SuperBrugsen og Kvickly: Hvordan ændre navn på et brand?

Måske står du i samme situation som SuperBrugsen og Kvickly? Konceptet eller markedet har flyttet sig og pludselig opstår tanken - må man godt ændre navn på et brand?!

Erhvervsmediet FINANS bad mig dele nogle af de brandstrategiske overvejelser, man bør gøre sig, ift. at skifte navn på et brand. Deres konkrete afsæt var nyheden om SuperBrugsen og Kvickly. Coop, der ejer begge disse butikskæder har nemlig meddelt, at de vil slå butikskæderne sammen. Men hvad med navnet?

Hvis du klikker på billedet herunder, kan du læse artiklen hos Finans.dk (betalingsartikel). Men læser du i stedet videre under billedet, kan du frit læse alle de overvejelser, jeg delte med Clara Stegger, journalist på Finans, da hun ringede til mig og spurgte til SuperBrugsen, Kvickly og deres brand-navn. Måske nogle af disse overvejelser kan være til inspiration ift. det navn & brand, du selv har involveret dig?

Mine indledende tanker til Finans.dk

Coop har læst situationen “spot-on” denne gang. Til gengæld har deres imperium ikke lykkedes at ramme forbrugerne præcist nok med deres nuværende butikskoncepter. Fakta skulle jo være indbegrebet af discount og al det sjove - ideen var forfriskende, reklamerne ligeså men Netto har sejret som førerhunden i dansk dagligvarehandel.

Efteråret er begyndt at blæse. Coops træk skal derfor ses som en klog beslutning - men den er altså også født ud af en tvingende nødvendighed. Coop prøver simpelthen at sikre, at kundernes efterspørgsel også bliver mødt med butikker og koncepter, der er så relevante og skarpe, at de giver genlyd i forbrugernes valg ved køledisken. 

Spørgsmål fra Finans.dk: Skal Coop beholde et af de eksisterende navne, og i så fald hvilket, og hvorfor? Eller skal de finde på et helt tredje?

Godt spørgsmål! Men det kommer an på hvad Coop vil sætte i stedet. Hvis analysen er, at Coop er nødt til at sætte noget spritnyt i stedet, ja, så duer det ikke at fortsætte med at rode rundt i gamle associationer fra Kvickly og SuperBrugsen. Så bliver de nødt til at køre gravemaskinen frem og begrave de gamle butikskoncepter. 

Men jeg er sikker på, at Coop ligger søvnløse - de skal jo tænke langsigtet. For hvad gør de, hvis markedet pludselig ændrer sig igen. Så står med et nyfødt koncept, som færre end estimeret gider handle i? 

Medmindre Coop har et radikalt nyt koncept i støbeskeen, vurderer jeg, at den mest fornuftige løsning er at anvende en “endorsed brandarkitektur”. Den bygger bro og antyder noget nyt uden at forlade det gamle. Dermed slettes de nuværende navne ikke, men genfødes i en ny form som f.eks. SuperBrugsen-GoGreen eller Kvickly-GoGreen. Ja, eksemplet med ’Go-Green’, er jo så hvis Coop vil positionere sig i retning af økologi eller grøn energi.

På denne måde bevarer Coop kendskabsgraden. Forbrugerene bliver ikke bange men kender universet. En sådan model sikrer, at Coop på et senere tidspunkt har muligheden for at genskabe Kvickley, når markedet igen ændrer sig. 

Spørgsmål fra Finans.dk: Er der noget, som Coop skal være opmærksomme på i den her situation i forhold til sammenlægning og brandingen?

Gid vi havde en spåkugle - Coop vil i hvert fald betale dyrt for en. Det er jo enormt dyrt at ændre dagligvarebutikkerne fordi de er fysiske og tunge at modellere rundt med. Udfordringen er jo hvis de økonomiske tendenser i samfundet pludselig ændrer sig tilbage igen - og hurtigere end Coop kan følge med. Her bliver Coop nødt til at sprede risikoen ud, så de altid har relevante koncepter uanset konjunkturen i samfundet. 

Vil der være noget tilvænningstid hos forbrugerne, nu hvor det sammenlægges? Hvis ja, kan man minimere det og hvordan? 

Vi kommer ikke uden om, at forbrugere er vanedyr. Vi køber de samme varer igen og igen og handler de samme steder igen og igen. Coops helt store fordel er deres fysiske placeringer. For en forbruger, som er vandt til at handle i SuperBrugsen på hjørnet af købmandsvej, vil have langt nemmere ved at gå ind i en ny butik på samme lokalitet. 

Tiden taget i betragtning ser vi dog allerede nu, at forbrugere nemmere flytter indkøbsvaner, fordi de skeler til økonomien. Hvis Coop derfor føder et discountkoncept, vil jeg forvente, at de vil have langt nemmere ved at tiltrække nye kunder ind i et nyt koncept end for bare 1 år siden, hvor priserne endnu ikke var eksploderet.

Carsten Herholdt medvirker som brandingekspert i TV2 News magasinet “Business Class” om SPIES i lyset af DRs dokumentar om Simon Spies

“Business Class” på TV2 NEWS bad mig vurdere, om DRs nye dokumentar om Simon Spies vil skade det nuværende SPIES-brand og om et navneskifte vil være den rigtige løsning. Det var interessant at dygtige Frederik Preisler, fra brandingbureauet Mensch, og jeg, havde meget forskellige opfattelser. Frederik argumenterede for, at dokumentaren vil påvirker SPIES-brandet, som bør træde i karakter. Hør mine argumenter og hvorfor jeg mener, næsten, det modsatte...hele indslaget kan ses på TV2.

Se hele udsendelsen og de øvrige deltageres kommentarer på: TV2 NEWS d. 25. aug. kl ca. 18.20 I Magasinet “Business Class” med Vibeke Daell Bjerrum som Vært.