Hvordan ekspanderer man, hvis man nærmest ikke kan blive større? Står du i samme situation, skal du måske inspireres af smykkegiganten Pandora. For ja, de er en gigant. Deres 7.800 forhandlere findes i 100 lande fordelt på 6 kontinenter. De har 2.400 konceptbutikker på verdensplan og beskæftiger mere end 22.300 medarbejdere.
Jeg talte med journalist, Sten Thorup Kristensen, fra Finans om nyheden, at nu vil til at sælge kunstigt fremstillet diamanter og dermed udvide deres nuværende koncept. Men hvorfor? Klik på billedet ovenfor og læs artiklen (betaling) hos Finans eller læs blot mine kommentarer til Sten, da jeg talte med ham:
Alle virksomheder drømmer om at ekspandere. Også Pandora. Nu er det bare sådan, at Pandora allerede sælges i mere end 100 lande fordelt på seks kontinenter fra omkring 7.800 forhandlere samt 2.400 konceptbutikker. Med den gigantiske kendskabsgrad, er det helt naturligt, at de nu tænker vækst i nye retninger. Ved at tilføje nye produkter i nye kategorier af smykker, åbner virksomheden op for nye forbrugere - eller tidligere forbrugere, som nu er et nyt sted i livet. De nyder stadig Pandora-designet, men længes efter mere “ægte” smykker.
Det er et kendt “sige” som reklamestrateg: “Don't grow old with the wrong target market.” Pandora fremtidssikrer blot sig selv og opretholder muligheden for økonomisk vækst. Og jo, det kan faktisk godt lade sig gøre, at omfavne forskellige målgrupper i samme brand. Coca-cola gør det i bedste velgående - du kan købe deres drik på den vildeste rooftop-restaurant i Bangkok samt på det lokale kødmarked. Men det er også rigtigt, at gør man det forkert, kan man udviske brandværdien og miste sig salg. Som Pandora gør det, virker det gennemtænkt og strategisk. De billigere produkter kommer fremadrettet til at snylte på den status, som omkranser de mere eksklusive sortimenter. Omvendt vil jeg forvente, at de dyrere Pandora- produkter konceptuelt adskilles visuelt eller designmæssigt.
Der hviler en kæmpe international opmærksomhed på Pandora. Deres situation er derfor meget anderledes end et upcoming high end jewelry brand. Netop pga. deres tilstedeværelse i markedet, har de mandat til at introducere noget nyt. Jeg tænker, at det er ret brugt hos fashion brands, at favne over både enormt dyre produkter og de billigere. Louis Vuitton sælger fx små tasker til 27.000 kr. Og til de mange, som ikke har råd til det, kan man så købe en parfume til 2200 kr. Jeg har tidligere observeret brands, som solgte unika-smykker til mange milioner. Imidlertid var det ikke meningen, art disse smykker skulle sælges. De skulle skabe de ekstravagante fortællinger, som vi forbrugere går rundt og fortæller til hinanden. På den måde bliver brands nemlig interessante - også selvom vi så kun vælger at købe ind i deres billigere kategori, får vi en flig af eventyret, som vi ikke har råd til.