DR P4 kontaktede mig angående ECCO, der på årsdagen for Ruslands invasion af Ukraine var blevet udsat for hærværk på deres hovedkontor i Bredebro. For hvordan er brandet blevet påvirket af det efterhånden kontroversielle ECCO-brand, der stadigt holder fast i sine 250 butikker i Rusland, alt imens verdenssamfundet sanktionerer og forlader Rusland som kommerciel partner.
Hør interviewet i P4. Det tager 4 min…
Jeg skylder dig en bonuspointe, som ikke kom med i P4-indslaget. Det er nemlig sådan, at brandet Nestlé i begyndelsen af krigen havde samme tilgang som Ecco. De blev på det russiske marked og fastholdt deres økonomiske engagement. Imidlertid skabte det store protester I bandets hjemland, Schweiz. Der opstod demonstrationer og selv Volodymyr Zelenskyj kritiserede offentligt deres beslutning, hvilket tilsammen fik dem til at trække sig fra det Russiske marked.
Læg mærke til, at det er de færreste danskere, der kender historien om Nestlé. Kendte du den? Det skyldes at Nestlé er schweizisk. Ecco derimod er dansk og var et dansk klenodie. Danskerne var stolte, når de i udlandet så Eccos butikker. Det var en del af vores selvforståelse - næsten på linje med Lego, Mærsk og Danfoss.
Pointen er, at forbrugerne i de enkelte lande har bevågenhed for egne brands. Og derfor er Eccos analyse måske, at brandet ved at ofre den danske kærlighed til brandet, vil kunne fastholde hele deres engagement i Rusland uden at opleve international protest på deres øvrige markeder.
Det kinesiske marked er det største. Målt på butikker er der 1160 butikker i Kina. I Europa er der 470 butikker. Rusland er derfor det 3. største marked med 251 butikker. Det er derfor ikke uden betydning for Ecco, at fastholde det Russiske marked i et kommercielt perspektiv.
Min pointe er dog, at forbrugerne ikke kan se en legitim forklaring. De vil stille sig selv spørgsmålet: Hvordan kan hensynet til de 1600 medarbejdere i Rusland stå over de tusindvis af døde, mio. af flygtninge og mio. af internet fordrevne? Ecco købte de 251 butikker for over 1 mia. kr lige inden Coronaen ramte Europa. Skatteindtægter herfra vil løbene forsyne den russiske stat, som derefter kan producere ammunition og bomber målrettet Ukraine. Det er denne spænding, som rammer mange forbrugere og gør, at Ecco ikke længere er kongelig hofleverandør, at Mette Frederiksen offentligt har kritiseret dem, og at kendte trækker deres støtte til brandet som fx Anders Lund Madsen og Stine Bossen.
Ecco udtaler sig konsekvent ikke til pressen. Forbrugerne mangler derfor en legitim forklaring, der ikke gøre dem til sorteper, hvis de går i Ecco sko. Fraværet af kommunikation bestyrker forbrugernes følelse af, at Ecco skjuler noget. Derfor vil jeg stærkt formode, at Eccos salg bliver stærkt påvirket på det danske marked. Hele denne bevågenhed er dog primært dansk. Derfor vil strategien øjensynligt ikke få konsekvenser for Eccos salg og brandværdi på de internationale markeder.