Berlingske kontaktede mig og spurgte, hvad min reaktion er på, at Red Bull siger, at de har trukket sig fra det Russiske marked men alligevel sponsorerer nogle af verdens største russiske e-sportssuperstjerner.
Set fra et umiddelbart forbrugerperspektiv, er dette jo vildledende. Et brand kan ikke mene en ting på et område og så noget andet, på et andet område. Det er klart. For at opbygge et troværdigt og konsistent brand, som Red Bull også ellers er, skal forbrugerne kende bandets identitet og vide sig sikre på, at denne ikke pludselig ændres. Klik derfor på betalingsartiklen herover, og læs mine kommentarer og journalistens dækning af sagen med Red Bull.
Artiklen udelader denne nuancering.
Red Bulls strategi kan også ses som et forsøg på at segmentere deres boykot af Rusland. Ved at standse salget af Red Bulls i Rusland, leverer de et stærkt signal. Samtidig sikrer Red Bull, at deres kommercielle energidrik ikke genererer skat til Ruslands krigsøkonomi. Men Red Bull vil jo gerne være på atleternes side - på ekstremsportens side - det er her, deres brand-DNA banker i deres årer. Red Bull er derfor sikkert opmærksomme på, at nogle Russiske sportsudøvere kan blive fanget i censur og boykot, selvom de ikke selv støtter krigen. Ved at fastholde et sponsorat af håndplukkede russiske e-sportssuperstjerner, kan Red Bull derfor søge at skabe en konstellation, hvor deres Boykot ikke går ud over Russiske atleter. Dette er dog ren spekulation fra min side. Og da sponsoratet også må tænkes at blive beskattet, vil også denne konstellation sandsynligvis i sidste ende støtte den russisk krigsskat.
Brands har brug for at være konsistente. Ovenstående var blot en refleksion for at vise, at beslutningen ikke nødvendigvis skyldes dobbeltmoral eller ligegyldighed - det kan også være et forsøg på at ramme Rusland uden at ramme de russiske atleter. Hvorvidt det så er muligt afhænger af tekniske detaljer, som typisk er alt for langsommelige til, at den typiske forbruger kan gennemskue disse detaljer. Og den pointe viser nok meget godt en generel udfordring for mange brands ift. Rusland og lignende værdibaserede kommunikationsudfordringer. På den ene side skal man have værdierne i orden - på den anden side kan ens situation være kompliceret at forklare, når den skal passe ind i en hurtig overskrift, der sjældent afspejler virkelighedens kompleksitet.