Ja, Rigspolitiet har netop bestilt 12.000 par ECCO-sko til alle deres ansatte. Det vækker undren, da ECCO-koncernen har valgt at fastholde deres milliardstore russiske forretningsben og dermed indirekte er med til at finansiere Putins krig mod Ukraine.
Igennem The Brand Agency arbejder jeg professionelt med reklame, branding og kommunikation af virksomheder og brands. Radio 4 bad mig gæste deres studie i Aarhus. Som brandingekspert skulle jeg give min analyse af historien om Rigspolitiets indkøb af ECCO-sko.
Brandingekspert Carsten Herholdt hos Radio 4 om ECCO og Rigspolitiets indkøb af 12.000 par ECCO-sko
Klik og hør indslaget fra Radio 4
Radio 4 kl. 7.05 d. 19. juni 2024
Varighed: 10 min.
Nedslag fra mine pointer til Radio 4 om Rigspolitiet, ECCO og de 12.000 par sko.
I politiets arbejde er det afgørende, at deres uniformer ikke skaber “støj”, uheldige associationer eller tvivl om politiets ståsted. Med ECCOs store og fortsatte engagement i Rusland, vil associationer forbundet med ECCO blive overført til dansk politi. Det er selvsagt yderst uheldigt og af flere årsager.
Tøj er en forlængelse af ens identitet. Politiets uniform er ingen undtagelse - her er det blot statens identitet, som iscenesættes. Et par ECCO-sko på en betjent vil derfor virke som en statslig legitimering af ECCO og dermed deres engagement i Rusland. Det er selvsagt et selvmål. Selvom skoene er sorte og anonyme, er historien ude nu, og skoene er uanvendelige set fra dette perspektiv.
Men ECCO gør jo intet ulovligt, så hvad er problemet?
Ja, juridisk set gør ECCO intet ulovligt, da salg af sko til Rusland ikke er sanktioneret. Men når det handler om kommunikation, image og branding udformes befolkningens associationerne om ECCO ikke på baggrund af juridiske detaljer. Forhandlingen af et brands “image” sker på gadeniveau. Her er det snarere “folkedomstolen”, der dømmer virksomhederne - og det sker på baggrund af deres synlige handlinger og virkeligheden. Og lige præcis derfor er ECCO havnet i en situation, hvor de ikke længere kan retfærdiggøre deres handlinger over for danskerne.
I begyndelsen af krigen lød ECCOs grundlæggende legitimering således:
“ECCO er forpligtet over for vores medarbejdere og deres familier både i og udenfor Rusland og deres sikkerhed er vores største bekymring. Det at trække sig ud af Rusland er en beslutning, der vil påvirke tusinde af medarbejdere globalt.”
Citatet stammer fra ECCO i deres mailsvar til mig, efter at jeg konfronterede dem, da jeg ikke forstod, at et brand med deres (daværende) værdier valgte at blive i Rusland.Nu er der gået 2 år og danskerne overdynges dagligt af billeder og fortællinger fra Ukraine. Vestlige efterretninger melder om gigantiske tabstal, smadrede byer og en grufuld virkelighed, der direkte berører Ukraines knap 40 mio. indbyggere. Rusland har omstillet deres økonomi til krigsøkonomi og bl.a. indført særlige krigsskatter. Imens har vi mistet Store Bededag for at rejse finansiering til de stigende forsvarsudgifter. Putin truer jævnligt med A-våben, og pludselig skal danskerne have mad på lager og købe jodtabletter fordi virkeligheden desværre er realistisk.
I dette lys kan hensynet til de ca. 2000 russiske ECCO-medarbejdere ikke længere stå over hensynet til Ukraines 40 mio. indbyggere, Europa eller Danmarks sikkerhed. Og derfor taler ECCO ikke længere med pressen. Selvom de formelt set ikke gør noget ulovligt, er ECCO nemlig allerede dømt af den danske "gade-folke-domstol" på baggrund af deres handlinger.
I Danmark er ECCOs omdømme blevet sønderbombet, ligefrem proportionalt med den russiske bomberegn over Ukraine.
Ovenstående mellemregning er vigtig for at forstå den kommunikative udfordring, som Rigspolitiet er havnet i. Hvis Rigspolitiet vælger at holde fast i leverancen af 12.000 par ECCO-sko, vil alle associationerne forbundet med ECCO skabe støj omkring politiets politiske neutralitet. Det handler simpelthen om skoenes immaterielle symbolværdi, der går ind og bliver et forstyrrende element i politiets arbejde - uanset at ECCO formelt set ikke opererer ulovligt i Rusland.
Klik evt. på overstående artikel fra Radio 4, hvor jeg også medvirker og citeres. Her kan du blandt andet læse om, hvorfor politiet mener, at udbudsregler forhindrer dem i at ændre deres indkøb. Imidlertid tyder denne lille "finte" også på politiets forsøg på at styre historien. Alle ved jo, at man ikke kan omgå udbudsregler. Hvis politiet derfor formår at etablere denne fortælling som sub-kontekst, vil de have langt lettere ved at blive frikendt i "folkedomstolen". Ja, branding og image er en konstant kamp om “historien”.
Radio 4 har imidlertid afsløret, at de 12.000 par ECCO-sko blev bestilt i samme måned, juni 2024, som Rigspolitiets 4-årige aftale med ECCO udløber. Derfor falder Rigspolitiets forklaring umiddelbart fra hinanden og efterlader spørgsmålet: Har I sovet i timen, eller anerkender I simpelthen ikke problemet ved at anvende ECCO-sko i politiets arbejde - jeres udbuds-undskyldning falder jo lidt fra hinanden?
Branding handler om kampen om historieskrivningen. Ovenstående afspejler flere forsøg på at kontrollere historien, både set fra ECCO og nu fra Rigspolitiets side. Folkedomstolens afgørelse i denne sag må vi vente lidt længere på…i mellem tiden må du lave din egen…