McDonalds, Coca-Cola, Adidas og Budweiser. Men hvordan kan det være, at det netop er disse brands, som vender tilbage på henvendelse fra Amnesty International og Human Rights Watch?
Sent mandag aften blev jeg kontaktet af journalist, Jakob Aaberg Lauridsen, fra Dagbladet Politikken. Han havde netop fået fingrene i interessant viden. De tre menneskerettighedsorganisationer Amnesty International, Human Rights Watch og FairSquare havde nemlig skrevet til FIFAs 14 officielle sponsorer og partnere. De opfordrede dem til at lægge pres på FIFA så migrantarbejdere og familier kan få kompensation i lyset af dødsfald, skader og illegale rekrutteringsgebyrer. Jeg blev oplyst om, at det kun var de 4 gigant-brands, som havde vendt tilbage på denne henvendelse: McDonalds, Coca-Cola, Adidas og Budweiser.
Spørgsmålet fra Politikken og journalist, Jakob Aaberg Lauridsen, lød derfor:
Hvad får de her brands ud af at melde deres støtte ud?
Har de reelt et valg?
Betyder det noget for de brands, der ikke har ville støtte op eller svare?
Som svar sendte jeg disse 9 citater til journalisten fra Politikken.
Vi taler her om populærkulturens allerstørste brands. De kender spillet og ved, at det er en del af deres produkter. Vi bliver nødt til at vinke farvel til simple pomfritter, sko, øl og læskedrik. Der er mere på spil. I mange år er deres produkter og brands nemlig blevet er stodfodret med immateriel merværdi - kald det bare identitet. Og det er lige her, at vi finde svaret på dit spørgsmål.
Moderne og kritiske forbrugere vil kun konsumere identitetsprodukter, hvis de i rimelig grad oplever, at de stemmer overens med deres egen identitet. Og derfor er det heller ikke nogen overrasker, at netop Budweiser, Adidas, McDonald’s og Coca-Cola alle melder tilbage med et svar, der afspejler empati - det er jo sådan, vi gerne vil se os selv.
Nu kan det sagtens være, at de rent faktisk også mener det, de siger. Men omvendt har de intet alternativ. En dårlig samvittighed vil symbolsk forplante sig til dårlig smag i Colaen.
Mange laver den fejl, at tage disse brands for givet. Men havde de ikke været opmærksomme i netop situationer, som denne, ville deres markedsposition uden tvivl kunne lide skade. Deres produkter slukker ikke bare tørsten. Forbrugerne anvender dem, bevidst og ubevidst, som accessories i deres egne selvfortællinger til andre og dem selv. Hvis brandets identitet derfor ikke længere er “likeble”, er det ud af vagten.
Samtlige af disse 4 brands er også kendt for diverse SCR (Corporate Social Responsibility). Det vil derfor virke hult, hvis virksomhederne pludselig var ligeglade med selvsamme værdier i Quatar.
Jeg tror, at flere af de brands, som ikke har svaret, vil stå frem i de kommende dage. Men når det netop er de 4 store drenge, der har svaret, er det også et udtryk for, at de kender det her kulturelle spil og nærmest har en afdeling siddende klar. Det kan godt være lidt noget andet i andre brancher.
Ikke at have svaret på en rapport, er ikke det samme som at være ligeblad. Jeg tror, at kompleksiteten i denne sag kommer til at forplumre kommunikationen og historierne så konsekvensen ved ikke at have svaret udviskes.
Under VM kommer vi til at have en konstant todelt nyhedsdækning - fodbold på den ene side og Quatar og menneskerettigheder på den anden. Uanset Quatars store forsøg og forberedelser med at styre fortællingen, er rapporten fra Human Right Watch og Amnesty International kun et startskud. Særligt identitetsbrands er derfor igang med at forberede sig på denne situation, så de kan se forbrugerne i øjnene 24/7.
Klik på artikelbilledet herunder og bliv kom direkte til artiklen hos Politikken, hvor jeg blev brugt som brandingekspert i sagen om sponsorer i Amnesty International, Qatar, FIFA og migrantarbejdere.
