Måske står du i samme situation som SuperBrugsen og Kvickly? Konceptet eller markedet har flyttet sig og pludselig opstår tanken - må man godt ændre navn på et brand?!
Erhvervsmediet FINANS bad mig dele nogle af de brandstrategiske overvejelser, man bør gøre sig, ift. at skifte navn på et brand. Deres konkrete afsæt var nyheden om SuperBrugsen og Kvickly. Coop, der ejer begge disse butikskæder har nemlig meddelt, at de vil slå butikskæderne sammen. Men hvad med navnet?
Hvis du klikker på billedet herunder, kan du læse artiklen hos Finans.dk (betalingsartikel). Men læser du i stedet videre under billedet, kan du frit læse alle de overvejelser, jeg delte med Clara Stegger, journalist på Finans, da hun ringede til mig og spurgte til SuperBrugsen, Kvickly og deres brand-navn. Måske nogle af disse overvejelser kan være til inspiration ift. det navn & brand, du selv har involveret dig?
Mine indledende tanker til Finans.dk
Coop har læst situationen “spot-on” denne gang. Til gengæld har deres imperium ikke lykkedes at ramme forbrugerne præcist nok med deres nuværende butikskoncepter. Fakta skulle jo være indbegrebet af discount og al det sjove - ideen var forfriskende, reklamerne ligeså men Netto har sejret som førerhunden i dansk dagligvarehandel.
Efteråret er begyndt at blæse. Coops træk skal derfor ses som en klog beslutning - men den er altså også født ud af en tvingende nødvendighed. Coop prøver simpelthen at sikre, at kundernes efterspørgsel også bliver mødt med butikker og koncepter, der er så relevante og skarpe, at de giver genlyd i forbrugernes valg ved køledisken.
Spørgsmål fra Finans.dk: Skal Coop beholde et af de eksisterende navne, og i så fald hvilket, og hvorfor? Eller skal de finde på et helt tredje?
Godt spørgsmål! Men det kommer an på hvad Coop vil sætte i stedet. Hvis analysen er, at Coop er nødt til at sætte noget spritnyt i stedet, ja, så duer det ikke at fortsætte med at rode rundt i gamle associationer fra Kvickly og SuperBrugsen. Så bliver de nødt til at køre gravemaskinen frem og begrave de gamle butikskoncepter.
Men jeg er sikker på, at Coop ligger søvnløse - de skal jo tænke langsigtet. For hvad gør de, hvis markedet pludselig ændrer sig igen. Så står med et nyfødt koncept, som færre end estimeret gider handle i?
Medmindre Coop har et radikalt nyt koncept i støbeskeen, vurderer jeg, at den mest fornuftige løsning er at anvende en “endorsed brandarkitektur”. Den bygger bro og antyder noget nyt uden at forlade det gamle. Dermed slettes de nuværende navne ikke, men genfødes i en ny form som f.eks. SuperBrugsen-GoGreen eller Kvickly-GoGreen. Ja, eksemplet med ’Go-Green’, er jo så hvis Coop vil positionere sig i retning af økologi eller grøn energi.
På denne måde bevarer Coop kendskabsgraden. Forbrugerene bliver ikke bange men kender universet. En sådan model sikrer, at Coop på et senere tidspunkt har muligheden for at genskabe Kvickley, når markedet igen ændrer sig.
Spørgsmål fra Finans.dk: Er der noget, som Coop skal være opmærksomme på i den her situation i forhold til sammenlægning og brandingen?
Gid vi havde en spåkugle - Coop vil i hvert fald betale dyrt for en. Det er jo enormt dyrt at ændre dagligvarebutikkerne fordi de er fysiske og tunge at modellere rundt med. Udfordringen er jo hvis de økonomiske tendenser i samfundet pludselig ændrer sig tilbage igen - og hurtigere end Coop kan følge med. Her bliver Coop nødt til at sprede risikoen ud, så de altid har relevante koncepter uanset konjunkturen i samfundet.
Vil der være noget tilvænningstid hos forbrugerne, nu hvor det sammenlægges? Hvis ja, kan man minimere det og hvordan?
Vi kommer ikke uden om, at forbrugere er vanedyr. Vi køber de samme varer igen og igen og handler de samme steder igen og igen. Coops helt store fordel er deres fysiske placeringer. For en forbruger, som er vandt til at handle i SuperBrugsen på hjørnet af købmandsvej, vil have langt nemmere ved at gå ind i en ny butik på samme lokalitet.
Tiden taget i betragtning ser vi dog allerede nu, at forbrugere nemmere flytter indkøbsvaner, fordi de skeler til økonomien. Hvis Coop derfor føder et discountkoncept, vil jeg forvente, at de vil have langt nemmere ved at tiltrække nye kunder ind i et nyt koncept end for bare 1 år siden, hvor priserne endnu ikke var eksploderet.