TV2 News bad mig deltage i en 19-nyhedsudsendelse, for at vurdere de branding-mæssige konsekvenser ift. historien om Qatar, der op til weekenden stoppede tilladelsen til salg af alkohol i forbindelse med VM-fodboldkampene. Beslutningen blev taget kun 2 dage før kampstart.
Det er naturligvis en kontroversiel beslutning. Særligt når man tænker på, at storsponsoren er øl-producenten Budweiser, som har lagt på den pæne side af 800 mio. kr. i forbindelse med dette VM.
Spørgsmålet er derfor også relevant: Hvilke implikationer har historien ift. branding af Budweiser og Qatar? Det bad TV2 News mig forholde mig til i et 6 minutters langt interview i bedste sendetid.
Hør interviewet herunder eller læs andre vigtige pointer, som jeg ikke nåede at komme ind på.
Jeg har desværre ikke tilladelse til at bringe dette TV2 News-indslag som video. I stedet kan indslaget derfor høres som lyd. Foto: TV2 News med tilladelse fra Jens Hølmkjær Jacobsen, Redaktør, Udlandsredaktionen International News Editor.
De brandmæssige konsekvenser for Budweiser
Budweiser bliver pludselig forhindret i at sælger deres produkt til et VM, som de selv er hovedsponsor i. Det er vildt! Hele verden har hørt historien. Budweiser er blevet fanget i et spil, som de ikke har indflydelse på. Derfor vil deres image heller ikke lide skade. Historien er snarere med til at skabe sympati for brandet - eller indgyde en ekstra relevans omkring deres alkohol-produkter. Budweiser placeres midt i en værdikamp - skal alkohol skal være tilladt eller ikke - og hurtigt vil kampen sandsynligvis også indbefatte flere vestlige frihedsidealer end kampen for alkohol!
Det viser sig, at stærke brands ofte er kendetegnet ved, at de har en kamp at kæmpe, som ligger målgruppen på sinde. Derfor ligner det også en ren PR-foræring til et alkoholprodukt.
På Budweisers vestlige hjemmemarked, vil der øjensynligt kun være oprejsning og medvind i en værdikamp. Alkohol handler pludselig om meget mere - frihed, tillid og fællesskab. Og ganske ufrivilligt får Budweiser foræret muligheden for at blive talsperson for disse værdier, som jo kun er “likeble” i langt størstedelen af deres marked.
På den måde er der opstået en situation, hvor Budweiser kan forvandles til en moderne frihedskæmper. Salgsmæssigt er det en ønskeposition for et brand. Den moderne forbruger kan pludselig drikke øl og realisere sine frihedsidealer. Hvordan Budweiser så forvalter muligheden må tiden vise. Men muligheden er nærmest at betragte som et “strategi window” - “ain't seen that coming!”
De PR-mæssige konsekvenser for Budweiser
Udskifter jeg så brandingperspektivet med et PR-perspektiv, er der ligeledes dumpet en social story ned i Budweisers Qatar-turban. Historien er interessant fordi den er så kontroversiel og fuldstændig paff-overraskende! Det vil kun øge antallat af gange navnet Budweiser anvendes i medierne og på SoMe.
Husk, at en af hovedårsagerne til et sponsorships ofte er at øge kendskabsgraden og at købe sig til at komme i “top of mind” hos forbrugerne. Man ved simpelthen at forbrugere har nemmere ved at købe produkter fra brands, som rangerer højere på den indre “lystavle”. Passer det? Ja! Og tænker du over det, er det nok også lang tid siden, at du har købt noget, du ikke vidste eksisterede. Derfor har Simon Spies også en form for pointe, da han udtalte de berømte ord, at “dårlig omtale er bedre end ingen omtale”. Dog er negative implikationer på et brandś image yderst skadeligt. Det er nemlig langsommeligt og dermed dyrt at rette op på. Men med marketingsbriller er det forfærdeligt slet ikke at blive set. Man skal i “top of mind” hos ens målgruppe. Og en sag som denne skaber faktisk en ret optimal situation - set med PR-briller, da sagen ikke skader Budweiser - det er Qatar, som er skurken.
Det er dog klart, at tabet fra ølsalget er betragteligt og uden tvivl vil få et efterspil imellem Qatar og Budweiser. Men i et større perspektiv er det stadig småting. I 2018 fulgte ca. 3,5 mia. mennesker VM-slutrunden. At blive eksponeret for så mange mennesker er nærmest uvurderligt målt på kendskabsgrad, branding og muligheden for at højne ens salg.
De positive brandmæssige konsekvenser for Qatar
Ser vi på Qatar, er der tale om et land med 2-delt DNA. På den ene side ligger landet i mellemøsten - det har dybe rødder, en historie og skikke i sync med en muslimsk tradition og kultur hvorfor Islam da også er statsreligion i Qatar. På den anden side vælter det op med skyskrabere og en vestlig og kapitalistisk tankegang dikterer udviklingen.
Ser vi på de mange værdifællesskaber, som deler Qatars religiøse og kulturelle rødder, vil brandet sandsynligvis ikke tage skade som følge af deres uprofesionelle behandling af Budweiser. Her kan Qatar nærmest styrke sin position som loyal overfor sine grundværdier. Ved at trække alkohol-tilladelsen tilbage, sikrer Qatar netop rammer, som er i overensstemmelse med udbredte fortolkninger af Islam og hele den kulturelle tradition, som ses i store dele af mellemøsten. Qatar kan på denne måde nærmest styrke sin position overfor sine landsmænd.
De negative brandmæssige konsekvenser for Qatar
Omvendt er det klart, at brandet Qatar tager stor skade i de værdifællesskaber, som i overvejende grad kun er enige i den vestlige og kommercielle del af landets DNA. Danmark, Europa og USA hører naturligvis ind under denne kategori.
Konkret er der tilliden som påvirkes. For kan man nu stole på et land som Qatar i andre henseender. Forretningsfolk og andre interessenter vil fremadrettet stille spørgsmålstegn ved store beslutninger. Når et hovedsponsorat på over 800 mio. kr. åbenbart ikke låser en aftale fast - er det så overhovedet muligt at stole på beslutninger, hvis religiøse motivationer eller kulturelle skikke pludselig “overruler” vigtigheden? Det er denne lille nagende skepsis, som fremadrettet vil påvirke, forretninger med Qatar og troen på, at aftaler overholdes.
Tillid er i øvrigt en svær enhed at genoprette. Her virker “PR” eller “præcissions-branding-tiltag” nemlig ikke særlig godt. Det kan nærmest gøre skaden dybere, da smukke velmenende reklamefilm, og øvrige tiltag, nemt gennemskues af kritiske vel-oplyste forbrugere. Det eneste der ordentlig virker er, at forbrugerne og målgruppen gentagne gange oplever og erfarer, at Qatar kan man regne med.
Nogle laver her den fejlslutning om branding, at der er tale om glimmer og ballon-fyrværkeri. Det kan ikke ligge branding mere fjernt. Branding er identitet og DNA. Selvom branding også har i et grafisk og visuelt udtryk, skal der altid være en forankring til produktets inderste sjæl.