Apple har et problem! Jeg kalder det for 10 års krisen. Der er nemlig en tendens; brands har momentum i ca. 10 år. Derefter falmer de. Deres aura forsvinder simpelthen og de går i et med de andre kedelige brands. Brandet dør ikke, det mister bare den stærke brandeffekt og sin tidligere ikoniske status.
Sagen er, at stærke ikoniske brands har et fælles særkende. De bliver et bindeled. På den ene side er vores kulturelle selvbillede. På den anden side er realiteterne. Det brand, som virkelig evner, at forbinde de 2 verdener tilskrives en helt særlig merværdi.
Disse brands indlejrer deres fortælling i forskellige produkter. Og når vi konsumerer produkterne får vi adgang til de selvfortællinger, som kan agere bindeled imellem virkelighed og det illusionsfyldte selvbillede. Her taler jeg ikke om den overfladiske "cool" faktor. Nej, disse brandfortællinger er langt mere dybe, kulturelle, specifikke og konkrete.
For ca. 8 år siden var Apples fortælling, at det var dedikeret kreativt. Det blev en stemme for at turde at tænke anderledes og bryde konventionerne. Det råbte "fuck" autoriteterne og turde konceptudvikle produkter, som modsvarede den almindelige kulturelle tænkning. Hus på, at denne årrække var endnu ikke præget af Hololens, Teslaer, Touchdisplays, google glases, notifikationer, smart TV etc.
Apple var risikovilligt, provokerende, modsattænkende, dedikeret, indædt kreativt, opsøgte stærk simpelhed istedet for alt og ingenting. Denne tænkning talte ind i den daværende kultur. Ja, det blev et udsyn, en løsning, en fremsynethed, der banede vejen, for en komplet ny møde at tænke design, innovation og it-udvikling på.
Det betød, at en kæmpe målgruppe af designere, art directorer, musikerer, fotografer og kreative i det hele taget, tog Apple til sig. Ikke bare på grund af produkterne. Nej, produkterne var faktisk ofte specifikationsmæssigt ikke på højde, med konkurrenterne. Men Apple kæmpede en anden kamp. Apple banede vejen og viste et nyt mindset. Og netop fordi dette mindset blev en art løsning, på den stilstand og krampe, som kunne identificeres, blev det en brobygger.
Målgruppen fik adgang til Apples kreative fortælling, der som kreativ var højt agtet og efterspurgt. Ligesom alle andre var det kreative segment også bange for at blive afsløret i at "man ingen ting vidste, kunne og dybest set bare var et flop". Ved at konsumere Apples produkter, kunne selvfortællingen om, at "jeg er kreativ, anderledes tænkende, rebel, lidenskabelig - og jeg evner faktisk at tænke nyt. - mm" opretholdes. Denne rygdækning var eftertragtet.
Brands som evner at stille den rigtige fortælling til rådighed for målgruppen oplever, at det ikke i samme omfang behøver at reklamere. Brandets værdi medfører, at de mest dedikerede og lidenskabelige kreative frivilligt bruger brandet. Her tænker jeg på dem, der ikke gør det for penge. Dem der lever drømmen og friviligt og ukommercielt bestiger Mount Everest, longboarder den igennem Tokyo eller stifter et sub-kultur. Dem ser vi som almindelige mennesker nemlig op til. De er autentiske og deres lidenskabelighed indiskutabelt. Det er her film, musik mm. har benzinen til de stærke fortællinger, som vi drømmer os ind i. Hvilket blot beviser pointen, at disse fortællinger er eftertragtet.
For ca. 8 år siden stillede Apple en narration til rådighed, som løste kulturens behov. Ovenstående lidenskabelig målgruppe positionerede sig derfor gratis via Apple. Og vi andre fulgte trop.
Men det der sker er imidlertid, at kulturen er i proces. Den flytter sig. Og flytter de enkeltes brands´fortællinger sig ikke samtidigt, bliver de uaktuelle. De lidenskabelige har ikke længere brug for den hidtidige fortælling. De har brug for en ny! I dag findes Hololens, Teslaer, Touchdisplays, google glases, notifikationer, smart TV etc. I dag har vi taget Apples oprindelige banebrydende mindset til os. Det er ikke længere Apple, der har patent på denne tænkning. Alle har taget tænkningen til sig.
Apple taler stadig om, at de tænker anderledes, at de udvikler produkter, som gør vores liv lettere. Det er den samme smøre, men ikke længere løsningen på den dissonans, som eksisterer imellem kulturen og vores udfordring ift. at se fremad. Hele kommunikationskonceptet er det samme som for 8 år siden. Jonathan Ive leverer stadig voice over til strømlinede produktvideoer. Og ja, hans stemme er forførende! Men fortællingen er den samme; og derefter ikke eftertragtet, da kulturens udfordringer ikke er den samme som for 8 år siden. Dødskramperne ses nu ved, at Apple køber og køber. Køber sig til omtale, endorcement via celebrities, køber sig til innovation, køber, køber, køber mm.
Mit råd til apple er derfor simpelt. Tro ikke, at I skal starte med at opfinde de nye produkter, som vi ikke ved, at vi har brug for; jf. det gamle kommunikationskoncept. Drop den gamle fortælling og identificer den nye brandfortælling, som anno 2017 er eftertragtet af målgruppen og kulturen; den der løser vores nuværende behov. Identificer den "contradiction" vi lever med; og løs den så. Ellers ender i med at opfylde brandstrateg, Davis Aakers, "trap": "the attribute fixation trap". En konkurrence på hurtighed, størrelse, tyndhed, fart mm. er en kamp, der placerer brandet i "the red oscean", og som devaluerer brandet, så den kulturelle brandværdi forsvinder og efterlader Apple på linje med Dell, HP og andre kedelige brands, hvis eneste fokus er disse såkaldte "attributes" som processorkraft, batterilevetid og skærmopløsning.
Så Apple. Glem jeres nuværende produkter. Identificer og fokuser på den nye fortælling, og vis så produktvejen til opfyldelsen deraf. Lev denne nye fortælling. Make it real. Også hvis det betyder, at næste produkt ikke er en "Iphone 8" eller en "Apple car", ja "so be it"! Måske lige netop derfor....