BØRSEN har netop kontaktet mig for at høre om min vurdering af ECCOs beslutning om at fortsætte deres forretning i Rusland. Børsen spurgte mig som brandingekspert og reklamemand.
Er du interesseret, kan du herunder læse de fulde citater, som Mathias Sommer fra Børsen, sendte til godkendelse efter vores telefonsamtale:
Værdimæssigt utroskab
For mig at se, er det et værdimæssigt utroskab. Brands bliver opbygget billede for billede, og det har Ecco gjort minutiøst og dygtigt. De har spundet deres sko ind i stærke nordiske associationer fyldt med alt det lyse og skandinaviske. Det er sådan, man skaber brands. Problemet er bare, at vi nu er vidne til helt andre billeder - vi fodres med dem dagligt fra Ukraine - de skriger for livet og brænder sig fast på vores nethinde.
Som et brand, er det værste der kan ske, hvis man forbindes med disse billeder - men det er det, der sker. Ecco brænder sig mere og mere fast på vores nethinde som værdimæssig utro. Og sådanne billeder kan være meget svære at rense væk.
Det apolitiske eksisterer ikke længere
Jeg tænker, at Ecco prøver at forholde sig apolitisk og lukke øjnene for det hele. De stikker hovedet i jorden som en struds, som om virkeligheden ikke eksisterer. Men det skriger bare til himlen, når vi ved, hvad der sker i Ukraine. Så Ecco elsker ikke putin, Ecco er ikke vild med krig. Men Ecco prøver at lukke øjnene for virkeligheden, og det er en kæmpe, gigantisk, stor fejl.
Lige nu brænder de her billeder sig fast hos forbrugerne, og billederne vil også dukke op efter en krigstid; dem kan man ikke slette igen, og det bliver Eccos største udfordring.
ECCOs største investering er Rusland
Jeg har selv den tanke, at det her må være hard core business. De siger selv, at det handler om medarbejderne. Men mon ikke det også handler om, at man for få år siden lavede sin største investering nogensinde i Rusland, og at man har over en tredjedel af sit salg i Asien, hvor den her krig fylder langt mindre.
Men jeg forstår godt, at det er svært. Ecco har dermed et kæmpe aktiv i Rusland, og hvis de smutter overtager Kreml sandsynligvis butikkerne, som så må figurere som et tab.
Walk the talk
Hvis man vil have et stærkt brand, så skal man også gøre, hvad man siger. Ecco har nogle andre nedskrevne værdier. Nu bliver de nødt til at “walk the talk”.
Jeg tror også, at det her gør rigtig ondt på os danskere, fordi vi har nogle brands, som vi er rigtig stolte over. Det føles godt, da Mærsk hurtigt trak sig fra Rusland. Der var handling bag deres værdier. Omvendt er vi skuffede og indignerede, når Ecco simpelthen lukker øjnene og spiller på to heste i en virkelighed, der er forbundet med oversøiske net-kabler og derfor afslører sig selv.
Virkeligheden råber
Personligt har jeg ikke lyst til at fodre folkedomstolen med hetzstemning - det gør intet godt. Men Ecco må gerne mærke presset. Jeg tror ikke, at forbrugerne kan skille tingene ad, og derfor kommer det her til at bide Ecco i fremtiden - det vil backfire. Heldigvis har jeg et håb om, at Ecco på et tidspunkt hører at virkeligheden råber så højt, at de er nødt til at forholde sig til den.
Det er ikke for sent, ECCO
Er det for sent? Jeg mener ikke, det er for sent, hvis de hopper ud af Rusland nu. Det handler om at stå på den rigtige side, men om de trækker sig første marts eller 1. maj, det tror jeg ikke eftertiden vil huske.
Usolidarisk
Det er enormt egoistisk at stille sig selv uden for det pres, vi forsøger at skabe på Kreml. Forbrugerne betaler i øjeblikket prisen i form af stigende priser på madvarer, energi, og så bliver det egoistisk, når en virksomhed bare kører videre, fordi man har lavet en stor investering, som man ikke har lyst til at miste.