Op til J-dag ringede Kforum til mig om Tuborgs nye initiativer. Der var zebrastribede nissehuer, vandnisser med Tuborg Squash og et julepyntet tog fyldt med komikere. Mit korte svar til journalisten var, at Tuborg kalibrerer sit brand, så det ikke kommer ud af sync med virkeligheden (bl.a. stigende fokus/efterspørgsel på non-alkohol-produkter). Du kan læse artiklen “Ølgigant iklædt zebranissehue kalibrerer brand og fortynder J-dag med Tuborg Squash” på Kforum ved at klikke på billedet herunder (artikel er bag betalingsmur).
Kernen er festen, ikke øllen
I branding skelner vi jo mellem core identity og extended identity. Tuborgs kerne er ikke alkohol - og det er heller ikke julebryg. Et bud på deres core identity kunne være, at være festens midtpunkt. I det lys er juleøllen extended identity. Og derfor kan Tuborg sagtens skrue ned for promillen, uden at skrue ned for brandet. Men havde kernen været alkohol, ville dette ikke kunne lade sig gøre. Deres øvelse var derfor vigtig.
Strategi skal kunne ses, ikke bare siges
Det interessante er ikke alene, at Tuborg har justeret ståsted. Det interessante er, hvordan de viser det. Det er her, du kan inspireres. Og den pointe nåede vist ikke skarpt nok med i artiklen….Og den er måske den vigtigste for dig, der arbejder med marketing, og som læser dette blogindlæg.
Tuborg kunne have sat “Drik med respekt” på en plakat og kaldt det en kampagne. Men i stedet tog de et af deres mest ikoniske visuelle elementer, den blå nissehue, og gav den striber.
Det er præcis dér, mange virksomheder og skoler går galt i deres kommunikation. De bruger måneder på en ny strategi og glemmer at oversætte den til noget, man kan se. Altså noget visuelt - synligt…noget der skiller sig ud og bliver lagt mærke til. Og sker det ikke, ender strategien i stedet i en skrivebordsskuffe, mens billeder, film og SoMe fortsætter, som de altid har gjort. Konsekvensen er, at den nye strategi ikke eksisterer for kunden. Den ses ikke, forstås ikke og formidles ikke.
Det gyldne spørgsmål er derfor: Hvad er jeres zebranissehue?
Når jeg arbejder med branding, reklameproduktion og content creation, stiller jeg altid to spørgsmål. Hvad er kernen? Det er vigtigt. Mega! Alt skal være forankret i brandet. Men det næste spørgsmål er lige så vigtigt - “og hvordan ser den så ud?” Hvordan ser budskabet og dit DNA så ud? Hvordan dufter det? Smager det? For husk - det skal være S.Y.N.L.I.G.T.
Det er i feltet mellem DNA, idé og visuel eksekvering, at et brand bliver troværdigt. Den kreative idé SKAL være alignet med brandet - men den SKAL også være synlig. Just saying! Der er derfor mange vigtige steps at forholde sig til inden klaptræet smælder og optagelserne kan starte på din næste filmproduktion, fotoserie eller SoMe content-optagelse.
Tuborg havde både idéen og eksekveringen. Derfor virkede det. Jeg er enig i deres tilgang og hjælper gerne med tilsvarende kommunikationsopgaver.
Så står jeres virksomhed eller skole over for en brandingkalibrering, er spørgsmålet ikke kun, hvad I vil sige. Det er, hvad folk skal se. Og har I ikke fundet jeres zebranissehue, hjælper jeg gerne med at finde den :)
Carsten Herholdt, brandingspecialist og content creator, The Brand Agency, Aarhus