Hvordan i alverden kan et brand gå fra en succes med en årlig omsætning på 1 mia. kr. og 50 restauranter til et dundrende underskud, 12 restauranter for derefter at lukke?
Jeg fik besøg på mit kontor af journalist Simon Boye fra DR TV-Avisen. Ja, for Jensens Bøfhus lukker og slukker – og hvorfor nu det?
Det er for nemt at sige, at de ikke har fulgt med tiden. Og rent faktisk tror jeg, at det forholder sig stik modsat. Jeg tror nærmere, at de i deres søgen efter succes har fornægtet deres første kærlighed. De har løbende forsøgt at justere konceptet for at ramme tidsånden. Men i stedet for at fastholde den kundeskare, som faktisk værdsatte deres originale, simple koncept, endte de med at skubbe dem fra sig og placere sig selv i ingenmandsland.
Jensens Bøfhus lancerede den markedsdefinerende whiskysovs. De stod for en saftig bøf, sprøde kartofler, ad libitum, salatbar… Det var et overskueligt koncept, hvor de trofaste kunder ikke behøvede menukortet for at bestille deres frokostbøf. Der var ingen svære valg. Smagen var velkendt - det smagte, og så kostede det ikke en bondegård.
Jensens Bøfhus skabte frokostbøffen, som de i mange år serverede til halv pris inden kl. 16.00. De skabte muligheden for en spiseoplevelse, som var langt hyggeligere og meget mere personlig end McDonald’s. Og selvom disse kæder ikke tåler sammenligning, gør de det alligevel. Jensens Bøfhus var stedet som tillod en lettere spontan købsbeslutning. Og her placere den sig på linje med fastfoodkæderne - forskellen var bare, at Jensens Bøfhus var en stor opgradering på hyggen, oplevelsen, personligheden og følelsen af, at komme ud at spise. For omvendt var deres udvalg ikke på linje med anerkendte restauranter. Men det gjorde ikke noget, for prisen var heller ikke derefter. Jeg fornemmer, at koncernen i de senere år ikke selv har været klar over denne deres egentlige værdi. Løbende ændringer i konceptet appellerede ikke til deres hardcore fans og var ikke omfattende nok til at fremmale en egentlig konkurrencesituation med alacarte restauranter. Det efterlod Jensens i en vakuumsituation.
Vælger man at højne forventningerne og slå sig op med et bredere menukort og færre locations – ja, så fordufter essensen og konkurrencen bliver alt for høj. Det er rækken af disse små justeringer… også en shitstorm om rettigheden til deres navn, hvor de tabte danskernes hjerte på gulvet i en kommerciel selvforglemmelse.
De har stille og roligt placeret sig selv i en kategori, de ikke kunne vinde. For nej, de er ikke et premiumprodukt og har aldrig været det. Men det var billigt, vildt hyggeligt, nemt og ligetil, og maden var jo fin.
Jeg tror, de skulle have holdt fast i den del af markedet, som holdt af det oprindelige – også selvom det betød, at de ikke kunne være “hele Danmarks bøfhus”. De skulle have indset, at det er bedre at være stærk niche end et bredt forsøg i en kategori, som i forvejen er benhård at gøre forretning i.