Ekstra Bladet havde brug for brandstrategiske øjne på det danske bøf-klenodie, og spurgte mig om en analyse af bøf-kædens seneste kampagne. Det ultrakorte svar er her, at strategien er god, men desværre eksekveret forkert.
Klik på billedet og gå til artiklen fra Ekstra Bladet eller læs hele mit svar under billedet.
Artikel bragt i Ekstrabladet juli 2018
Herunder kan du læse hele det svar, som jeg sendte ind til journalisten fra Ekstra Bladet
Jensens Bøfhus prøver med denne kampagne at anvende en strategi bygget op omkring autenticitet. I deres nuværende situation kan dette valg fungere ganske effektivt, hvis det gøres rigtigt.
Som forbrugere er det enormt befriende, når brands tør være hudløs ærlige. Vi er blevet så stopfodret af reklamer, at vi nærmest er blevet resistente. Vi gennemskuer det iscenesatte. Ærlighed skaber ”goodwill” og troværdighed; det er et godt afsæt for en re-positionering af Jensens Bøfhus. Derfor er det rigtig set, at Jensens Bøfhus nu står frem og åbent erkender, at noget ikke har været godt nok, og at det nu vil blive ændret. Tiltaget med ”God bøf eller gratis” bliver her beviset på, at det ikke bare er tom snak.
Problemet er bare, at selve reklamefilmen er konstrueret forkert – på alle planer!
Hvis Jensens Bøfhus vil træde frem og se danskerne i øjnene, så skal de også gøre det. Forbrugeren skal kunne mærke, at de mener det, at de har noget på spil, at det ikke bare er endnu et marketingstiltag. Man skal have samme følelse, som når et menneske står lige foran en og fortæller noget betydningsfuldt. Og her fejler de katastrofalt.
Se reklamefilmen her
Jensen Bøfhus virker nemlig ikke husløst ærlige i deres kommunikation. De går ikke hele vejen og stiller sig ikke op lige foran kunderne. I stedet anvender reklamefilmen samme opskrift, som alle andre konstruerede reklamefilm. Scenerne er opstillede, ”voice over” er tydeligvis ikke fra den administrerende direktør, men fra en professionel ”speaker”, og hele følelsen er så overdrejet ”smilende”, at den ikke virker autentisk. Strategi og form matcher ikke hinanden. Derfor mister budskabet om ”god bøf eller gratis” også sin effekt, som bevis for den genvundne passion for bøffer.
En anden vigtig ting er, at hvis Jensens Bøfhus ønsker at erklære deres passion for bøffer, så duer det ikke, at vise en startscene fra chefens kontor samt senere fra en kontorafdeling. Det fjerner fuldstændig lidenskaben og peger blot på, at Jensens Bøfhus i virkeligheden er en kommerciel virksomhed, hvor det handler om profit. Det samme gælder den blålige farvegrading, som ubevidst er med til at videoen fremstår som en coorporate video.
Det er i øjenfaldende, at videoen blot nævner, at Jensens Bøfhus vil gøre oplevelsen bedre; men det nævnes ikke hvordan. Derfor sidder man tilbage med følelsen af, at alt er ved det gamle – specielt når tallerkenen til slut fuldstændig ligner den, man kender fra de sidste år.
Rent brandstrategisk håber jeg, at de har nogle tiltag undervejs. Jensens Bøfhus har de seneste år fået stærk konkurrence fra andre Bøf-restauranter. Derfor bliver de nødt til at genopfinde deres koncept, så de stadig har en berettigelse. Her er et nyt logo eller menukort ikke nok – tiltag, som de tidligere har forsøgt sig med i år. En rebrandingsstrategi bliver nødt til at spille på flere strenge end fb, TV2-reklame og en ny visuel identitet.
Strategien fejler ikke noget – det gør eksekveringen desværre.