Gwyneth Paltrow, 51 PARK og hvorfor branding altid bliver afkodet gennem kultur, konflikt og kontekst
Jeg har medvirket som brandingekspert i Berlingske i forbindelse med Gwyneth Paltrows omdiskuterede reklame for 51 PARK – et luksusbyggeri i Herzliya i Israel.
Se reklamefilmen her:
Ja, ja… du forstår selvfølgelig godt, hvorfor reklamen vækker reaktioner. Men…
Det er jo ikke fordi, at reklamefilmen i sig selv er mærkelig. Nope! Den er visuel flot, enkel i sin idé og meget tydelig i sin kommunikation. Og måske forstår har du også allerede afkodet motivationen bag reklamen? Jeg svarede fx Berlingske journalisten, Sarah Iben Almbjerg, følgende på dette spørgsmål:
“Selvfølgelig er 51 PARK udfordret. Når det regner med bomber investerer kun en tåbe i mursten. Jeg er derfor imponeret over reklamens brandingmæssige militærpræcision. Den udskifter jo vores indre billeder af krig og skærer ud i pap, at Israel stadig er en legitim og endda rationel investeringmulighed.”
Alligevel er faktum dog også, at reklamen placerer læseren i et dilemma - en global værdikamp. For nogle er Israel forbundet med overlevelse, tryghed, hjemland og en heroisk kamp om retten til at eksistere – for andre skal disse ord udskiftes med ødelæggelse, besættelse og moralsk kollaps.
Det er også derfor, at kampagnen er interessant brandingmæssigt. Den viser en vigtigt pointe og læresætning: Et brand ejer aldrig betydningen af sin kommunikation! Husk det! For det kan gøre “avs” ikke at kende denne sandhed…
Klik på billedet for at læse artiklen i Berlingske (bag betalingsmur).
Et brand ejer ikke betydningen af sin egen kommunikation.
Man kan eje budskabet. Også æstetikken. Man kan naturligvis også eje produktionen, medieplanen og hele det strategiske rationale. Men ingen kan eje modtagerens forståelse. Aldrig glem dette!
Det er selvfølgelig også denne dobbelthed, der gør reklamen ret vild. Og nok derfor, at Berlingske opsnappede den. Den er jo et gigaeksempel på, at branding ikke kun handler om, hvad man siger. Det handler i lige så høj grad om, hvilken kontekst modtageren står i, når budskabet rammer.
I Danmark er krig for de fleste af os det ultimative mareridt. Krig er det, der sætter alt andet på pause. Og derfor kan en reklame for luksuslejligheder i Israel virke ekstremt tonedøvt set med danske øjne.
Men i en israelsk, eller pro-israelsk kontekst, kan oplevelsen være en anden: at netop fordi krigen er en del af virkeligheden, må livet, økonomien og hverdagen fortsætte. Her er det en reel kamp for overlevelse, som har stået på igennem generationer og som jeg tror, at det er umuligt at sætte sig ind i som almindelig dansker - inklusiv mig selv! Det betyder selvfølgelig ikke, at al kritik skal forsvinde. Men det forklarer, hvorfor kampagnen faktisk godt kan give mening isoleret set. Vi kommunikerer globalt, men bliver forstået lokalt. Det kan styrke loyaliteten blandt dem, der allerede deler afsenderens verdensbillede, og samtidig udløse voldsom afstandtagen hos dem, der ser verden gennem et andet moralsk og politisk filter. Det er ikke en fejl i systemet. Det er systemet! Brands lever i kultur - og kultur er ikke neutral. Når det er sagt er jeg dog ikke i tvivl om, at det samtidig også er med ret åbne øjne, at reklamen kalder på flere læsninger. For hvem reklamen måtte provokere, tror jeg, at afsenderne fint opmærksomme på denne mulighed og ikke ryster i bukserne over denne mulighed. Well - tak til Berlingske journalisten, Sarah Iben Almbjerg for at gøre mig opmærksom på reklamen. Det er ikke en jeg lige glemmer…