Medvirkede i TV2-indslag som branding ekspert

TV2 kontaktede mig, da de var ved at lave et indslag om LeBron James og Michael Jordan. De havde brug for en brandingekspert til at vurdere effekterne ved, at Lebron James havde overgået Michael Jordan på point i NBA.

TV2-indslag-med-Carsten-Herholdt-som-Branding-ekspert-3.jpg

Jeg er på ingen måde ekspert i sport. Det vidste TV2 også godt. Men TV2 Sport ønskede udelukkende en vurdering af Lebron James og Michael Jordan som de brandede produkter, de er. Derfor spurgte de mig om at komme med nogle udtalelser til sporten 22.00.

Indslaget blev bragt på TV2 hovedkanalen i sportsnyhederne lige efter 21.30 Nyhederne. Jeg fik 15 sek., hvilket naturligvis er for kort til de fleste stærke pointer. Derfor nøjedes jeg med at slå fast, at Lebron James har den fordel, at han er aktuel og derfor et “varmt medie”. Men i virkeligheden dækkede dette over en større pointe, som du kan inspireres af.

Konkurrerende brands er ikke altid farlige. De kan være en fordel:

Min hovedpointe var, og er, at det ikke kun er interessant at tale om, hvem der er størst. Det var nemlig TV2s vinkel på indslaget. Nej, det er i lige så høj grad værd at lægge mærke til, at de 2 sportsstjerner gavner hinanden og adderer til hinandens værdi som brands. Der er nemlig en positiv synergi i, at medierne det sidste lange stykke tid, konstant har sammenlignet disse to stjerner.

Michael Jordan er ca. 20 år ældre end Lebron James og karrieren er stoppet i NBA. Modsat er Lebron James aktuel og har netop overgået Michael Jordans 32.292 point i NBA, da han er nået op på hele 32.311 points. Det er uhørt da Michael Jordan ellers har været betragtet som urørlig.

Se indslaget fra TV2 SPORTEN her og læs min pointe færdig under videoen:

Det interessante er imidlertid, at selvom Lebron James har overgået Michael Jordan på point, har han endnu ikke overgået hans sammenlagte “brand identity”. Michael Jordan er blevet en legende og et ikon. Det er han på baggrund af en stor karriere, men også fordi fortællingerne har haft snart 20 år til at arbejde for ham. Derfor er han ikke længere lig med de point han fik i NBA. Han er meget mere. Han er det, som er svært at sætte ord på. Denne side har LeBron James naturligvis også, men den når ikke tilnærmelsesvis samme “mytiske niveau”, som Michael Jordan har.

Imidlertid er Michael Jordans udfordring at holde sig aktuel, selvom karrieren er stoppet. Den selvfølgelige mediedækning er jo standset. Her er Lebron James et aktiv for Michael Jordan. Pressedækningen af Lebron James smitter af på Michael Jordan pga. de konstante sammenligninger.

Omvendt er det guld værd for Lebron James, at han bliver sammenlignet med legenden over dem alle. Alene disse sammenligninger er med til at sætte ham i samme bås som Michael Jordan. Når et brand positiv sammenlignes med et andet brand, opstår der en sammenkædning som tvinger forbrugerne til at sammenholde dele af disse 2 brands. Det øger LeBrand Jameś imaterielle merværdi.

TV2-indslag-med-Carsten-Herholdt-som-Branding-ekspert-4.jpg

Konkurrenter kan udnyttes som egen reklamesøjle

Da Michael Jordan altid har været Le Bron Jameś idol, er der i dette tilfælde et stort værdifællesskab i deres DNA. Ved andre brands kan det være modsat. Her er værdifællesskabet måske ligefrem fraværende, men synergien imellem et andet brand vil altid være tilstede. Tænk bare på: USA vs. Rusland, McDonald vs. Burger King, Ford vs. VW, Starbuks vs Baresso, Heinz vs. Beauvais. Selvom disse brands er konkurrenter, kan deres indbyrdes kamp ligefrem fungere som et ikke intenderet reklame-tiltag. Det er nemlig sådan, at de bedste reklamer er kendetegnet ved, at de aktiverer forbrugernes hjerner. Og er man som brand endt i en stærk konkurrencesituation, betyder det også, at forbrugerne begynder at “forholde” sig. De diskuterer venskabeligt med vennerne om, hvilken ketchup, der smager bedst. Og her er tricket. Begynder man først at reflektere/tænke på baggrund af en reklame, indlejres den i bevidstheden. Dermed ender den ikke i glemmebogen sammen med de andre tusindvis af reklameforsøg fra andre brands. Denne bevidstgørrelse betyder, at det enkelte brands synlighed, og mulighed for at trænge helt ind i forbrugernes hjerner, lettes for det enkelte brand - alt sammen (også) som en konsekvens af det konkurrerende brand. Derfor er konkurrenter ikke alene farlige. Hvis de forvaltes rigtigt, kan de endda være en fordel.

TV2-indslag-med-Carsten-Herholdt-som-Branding-ekspert-1.jpg