10 STEPS TO SUCCES!

Anbefalinger til en skarp brandingstrategi!

 By Carsten Herholdt & The Brand Agency

By Carsten Herholdt & The Brand Agency

1) Bliv set! Forbrugerne kan nemlig ikke købe noget, som de ikke ved eksisterer!

2) Vær lækker! Anvend "smooth", "crisp" og smækker-lækkert design! Ingen gider købe noget, som de ikke tiltrækkes af; i hvert fald ikke hvis der er tale om et identitetsbrand. Og handler det om B2B, så vær lækker alligevel - i det mindste som en "ad on" ift. den "hard core" økonomi, som ofte bestemmer udfaldet i denne branche. Det letter kommunikationen, og får dig ofte til at få større synlighed og rækkevidde. Hvorfor? Fordi øjet altid tiltrækkes af det smukke. Nå ja, og så skaber det intern stolthed i virksomheden! Trust me - I´we seen it again and again!

3) Bliv forstået! Sikr at din produkt-arkitektur er let at afkode. Alt for mange virksomheder tilbyder produkter og gode serviceydelser, som uden tvivl har en berettigelse, men som simpelthen ikke formidles godt nok. Det betyder, at køb udebliver. Tænk gerne konceptuelt - det letter ofte kommunikationen.

4) Skab mental bearbejdning; så bliver du nemlig husket! Så snart du får forbrugernes hjerne til at rotere i sammenstødet med dine marketingsaktiviteter er konsekvensen, at du huskes. Specielt denne opfordring har potentiale, fordi markedet er propfyldt med kommunikative budskaber, som ikke har et stærkt "hook", og derfor nemt passerer nethinden uden adgang til hjernen; og dermed hukommelsen. en Australsk undersøgelse viste, at der inden for TV-reklamer var 84% spild. Ca 40% af de adspurgte kunne ikke huske en given reklame. Og af de, der rent faktisk kunne huske reklamen (fordi hjerneaktivitet ikke blev aktiveret), var det kun 40%, der formåede at forbinde reklamen med det rigtige brand. Alt i alt betød det, at der var 84% spild. Derfor er det ikke nok at betale for reklameplads. Dit "content" er altafgørrende! Vær kreativ.

5) Fokuser på de "lette forbrugere", altså dem der køber mindst. Her er potentialet størst! Men hvad så med Paretos regl om at 20% af forbrugerne står for 80 % af salget? Beklager - det lyder smukt, men passer ikke ind ift. marketing. Virkeligheden, inden for salg af letomsættelige forbrugervare, er snarere, at 30-50% af forbrugerne står for 80% af salget. Og her er sandheden igen, at disse "tunge" forbrugere i forvejen køber dit produkt højfrekvent - du er altså i forvejen i "top of mind". Så hvorfor så bruge energi på af fastholde dem? Potentialet hos lette forbrugere er beviseligt større. (naturligvis afhængig af produkttype).

6) Skab mental og fysisk synlighed; samt tilstedeværelse. I et klassisk større varehus, er der ca. 30.000 produkter. Hvis ikke du "popper" op på nethinden, fordi du er i "top of mind", kan du godt droppe dine forhåbninger om at blive købt. Og hvis end ikke du er tilstede i distributionsnetværket ja, så bliver du stensikkert ikke købt - i hvert fald ikke hvis du tilhører kategorien af let-omsættelige varer, som shampoo, tændstikker og vaskepulver.

7) Opbyg hukommelsesstrukturer, så "sociale anledninger" bliver et "cue" til køb. Hvis dit produkt ikke bare svæver alene, men er brandet på en måde, så det har nogle stærke links til forbrugernes livsverden, så bliver du nemmere købt. For hvad er en pizza uden en cola, sushi uden hvidvin eller en biograf uden popcorn?

8) Glem din besættelse af target markets. En stor undersøgelse af forskellen på Fords og Chevrolets kunder viste fx., at forskellen var ikke-eksisterende. Og tænker du efter, så ved du det også godt: at McDonalds' forbrugere ikke er anderledes end Burger Kings! Hele kategorien er din kampplads. Udvid dine kampagner til at omfatte hele kategorien i stedet for at tro, at du kan spare penge ved at kommunikere til et meget præcist defineret "target market" inden for din kategori. Det er nonsens og en myte, som lyder godt, men som ikke er dokumenteret. McDonalds' forbrugere kan tilgengæld godt være anderledes end de besøgende på Noma. Men her er der tale om forskellen på kategorien af fastfood og kategorien af luksusoplevelser inden for mad.

9) Lad være med at panikke når du opdager, at du ikke er differentieret i markedet. Det er volapyk, at der kun er plads til unikke brands. Differentiate or die! Ja, det lyder catchy, men er ikke 100% sandt. I såfald burde vi ikke kunne finde "Shell" på landkortet, ej heller "Coop remulade" eller de 10.000 af andre pizzeriaer, som flyder på ethvert gadehjørne. Vær i stedet optaget af at være distinkt! Vær tydelig, let at se og nem at forstå og finde! Glem ikke vigtigheden af den oprindelige definition af et brand, bare fordi begrebet tilhører marketingens vugge. Den klassiske definition af et brand fra The American Marketing Association lyder: ”A brand is a distinguished name or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group and to differentiate those goods or services from those of competitors". Differentiering indgår nok som et ønske og et mål, men er ikke et "must". Der er en plads i markedet - også til dig, hvis du griber det rigtigt an.

10) Fokuser på at udvide dit kundegrundlag, i stedet for at brænde al energien af på at fastholde dine nuværende kunder. Jamen, koster det ikke 5 gang så meget at få fat i nye kunder, som at fastholde de eksisterende kunder. Nej! Primært fordi markedet for "lette" forbrugere er "enormt". Du kan kæmpe røven ud af bukserne for at fastholde dine nuværende forbrugere - og hvis du er heldig kan din markesandel stige med et procentpoint. Men hvis du i stedet fokuserer på de ca 50-70% af "switchere", som de fleste letomsættelige forbrugerbrands rummer, og som derfor også indgår i dit konkurrencebillede, ja så er mulighederne selvsagt langt mere gunstige end en strategi, der brænder al krudtet af på at skabe vækst ved af fastholde det eksisterende kundegrundlag. Accepter i stedet, at også du har mange "switchere" som kunder - og omfavn istedet mulighederne i de konkurrerende brands "switchere".

Nå ja...og 11) Det er klart, at det ikke giver mening at lave en generalisering, som jeg dog netop har gjort. Naturligvis skal en brandstrategi indtænke din konkrete branche og dine unikke udfordringer. Alligevel har jeg observeret nogle tendenser. Værsgo! Tænk over dem! Og endnu bedre, kontakt The Brand Agency, hvis du ønsker hjælp til at optimere dit brand og din omsætning. Så syretester vi dit brand, og optimerer det langt ind i fremtiden! You´ll gonna love it!