Folketingsvalg

Kampagne: Der er noget, der ikke stemmer

Den visionære erhvervsmand og grundlægger af Borg Automotive, Søren Toft-Jensen, kontaktede mig op til folketingsvalget i 2019. Han var ked af den politiske udvikling. Han repræsenterede ikke noget parti og ville heller ikke selv stille op. Blot var han oprigtig bekymret for demokratiet.

Sørens mål var at skabe en politisk rokade - ikke imellem rød og blå; nej, han ønskede ukendte politikere stemt ind. Kun de ukendte politikere er frie nok til at skabe nyt, var budskabet i kampagnen. Jeg tog udfordringen op. Se resultatet herunder. Kampagnen fik samlet set ca. 30 mio. eksponeringer. Statistisk set kan du derfor glæde dig til et gensyn.

5 mio. views fik helsidesannoncerne, da de blev bragt i landets største aviser.

1,3 mio. danskere i alderen 20-60 år hørte radiospottet 6 gange hver i landets største radiostationer.

Jeg valgte bevidst de 3 største kommercielle radiostationer i Danmark, da jeg prioriterede frekvens frem for rækkevidde. Jeg ønskede, at spottet skulle høres så mange gange, at det blev lagt mærke til. Man kan nemt falde i fælden hvor man forblændes af antal views; men uden effekt. The Voice, Radio 100 FM og NOVA FM er de 3 største kommercielle stationer i Danmark. De fik lov at køre spottet i 2 uger lige op til valget. Det virkede!

På youtube fik annoncerne 1,3 mio. eksponeringer

Herunder ses videoannoncerne, der blev brugt på youtube:

13,5 millioner eksponeringer fik kampagnen hos DSB, Metroen og udvalgte storcentre.

I cirka 14 dage blev kampagnen vist på store play-skærme i hele Metroen i Kbh., på alle DSB-stationer i Danmark samt i udvalgte storcentre.

Med Metroen var målet at ramme stakeholders, journalister og andre former for meningsdannere, som selv kunne finde kampagnen interessant og have mulighederne for at bringe den videre i egne medier.

Med DSB og storcentrene var målet at ramme studerende og danskerne i al almindelighed - en målgruppe, som tænkes at ville dele kampagnens holdninger.

TV2 Østjylland bragte et 2 min. indslag om kampagnen

Stiften brugte kampagnen i deres tegning, Dagens Nex

Fra artiklen:

“Annoncerne, som Toft-Jensen havde hyret et reklamebureau i Aarhus til at lave, havde åbenbart været slået stort op i flere landsdækkende aviser, i storcentre, i Københavns Metro, i DSB’s tog og på flere radiostationer, og Søren Toft-Jensen havde givet interviews til højre og venstre. Til TV 2 sagde han: “Jeg er frustreret over det, jeg ser ske. Og især det, jeg ikke ser ske. Og jeg er i en anden situation end de fleste, hvor jeg rent faktisk har råd til at gøre noget.””

Klik og se lidt af omtalen i bl.a. TV2, DR, JP og Berlingske

10 budskaber blev derfor skåret ned til kampagnens 3 fokusområder:

1. Politikerne bruger hvert år ca. 18 mio. kr. på spindoktorer.

2. Det offentlige bruger hvert år ca. 60.000.000 timer på kontrol.

3. Søren mente at kunne dokumentere ca. 143 mia. kr., som var spildt på kulsejlede projekter qva dårlig politisk ledelse.

Jeg endte med at indfange disse 3 temaer i overskrifterne: “BlaBla politik”, “Kontrol-politik” og “Wuuups-politik”.

Det blev vigtigt for kampagnen at vælge budskaber, som hverken var forankret i “rød” eller “blå” politisk overbevisning. Håber var netop, at kampagnen kunne stå som “folkets kampagne” - eller at mange ville forenes i den. Derfor blev det også sagt igen og igen: “Stem på dit parti, men stem på en ukendt politiker”. Rationalet var, at begge lejre ville kunne erklære sig enig i de nedslag, som kampagnen foretog. BlaBla-politik finder nemlig både sted hos “blå” og “røde” partier. Det samme gælder Wuuups og Kontrol-politikken. Kampagnen kunne derfor forene vælgerne, fordi den valgte budskaber, som helt almindelige mennesker var forargede over og ønskede ændret.

Sørens løsning var at få stemt ukendte politikere ind. Rationalet var, at de etablerede kendte politikere ikke kan skabe nyt. De er fastlåste i spin og aftaler. Kun ukendte er frie nok til at kunne skabe nyt. Derfor sluttede kampagnen også med følgende “call to action”: "Stem på dit parti, men vælg en ukendt politiker". Dermed blev kampagnen en konstruktiv mulighed for et protestvalg.

Kampagnen døbte jeg: "Der er noget, der ikke stemmer", fordi kampagnen peger på åbenlyse områder i dansk politik, som ikke længere fungerer. Det er også derfor, at kampagnebilledet har et ansigt med en kattemund. De 2 ting passer nemlig ikke sammen!

Jeg vidste ret tidligt, at jeg ville bruge et ansigt. Ansigter performer stort set altid godt i offentlige byrum. Vi drages af genkendeligheden. Men endnu bedre er det, hvis der er noget, "der ikke stemmer". En verfremdung-effekt! Det reagerer vi nemlig på. Derfor har jeg "vansiret" ansigtet med en kattemund. Ja, og tungen er så en lille provokation til de politikere, som kampagnen taler til - “BlaBla”- den rækker nærmest tunge!

Udfordringen var stor. Ingen kendte Søren - og han ønskede ikke at blive kendt. Kendskabsgraden til både kampagnen og bevægelsen var 0 i udgangspunktet. Samtidig var det kommunikative landskab overbelastet af andre budskaber. Jeg valgte derfor en nok overraskende strategi. I stedet for at opbygge kendskabsgrad over tid, ventede jeg til sidst - helt til sidst. Håbet var, at politikerne på dette tidspunkt ville have snakket så meget, at folk efterhånden ville være trætte af at høre på dem. Og netop der, hvor folk ville begynde at irritere sig mest, skulle kampagnen så komme med stort tryk og pege på en alternativ mulighed - at stemme på en ukendt.

Det lykkedes langt hen ad vejen. Hele kampagnen blev afviklet på kun 14 dage. Det skabte et stort kampagnetryk på de sidste 14 dage op til valget. Dette var vel at mærke på et tidspunkt, hvor medierne selv var på jagt efter nye vinkler og historier ift. valget. Strategien optimerede dermed muligheden for gratis nyhedsomtale, hvilket også skete.

Kampagnen blev bragt på samtlige DSB-stationer i hele Danmark, hele Metroen og udvalgte storcentre i Danmark. Der blev bragt en vifte af helsidesannoncer i de største aviser i Danmark foruden digitale annoncer samme steds. Der blev gennemført et stort tryk via radiospot i de 3 største radiostationer i Danmark, foruden en stor satsning på Facebook og Youtube. Hele kampagnen ledte ind til Facebook hvor “folket” kunne forene sig igennem likes, kommentarer og interaktioner. Det lykkedes i stor stil. Klik selv ind og læs reaktionerne på facebooksiden. Den er ikke aktiv men stadig tilgængelig.